Brompton, le « king » du vélo pliable qui veut se relancer en s'inspirant de Dyson et Warren Buffett
Après les perturbations prolongées liées à la période Covid, le marché du vélo reste en convalescence. L'année 2024 s'est révélée difficile pour Brompton, avec des ventes en baisse de 5 %, à 123 millions de livres, et un profit avant impôt plus que divisé par 2 à 5 millions. La société a produit 85.000 vélos, 8 % de moins que l'année précédente.
Mais le marché commence à s'assainir, même si l'hiver qui vient aura encore valeur de test sur la confiance retrouvée, en particulier des distributeurs, estime le dirigeant.
85.000 vélos en 2024
Quoi qu'il en soit, William Butler-Adams est difficile à entraîner sur la pente du pessimisme ambiant. Il prévoit une croissance annuelle moyenne de 10 % à 15 % pour les dix prochaines années. Lorsqu'il est arrivé chez Brompton, la société générait 1,7 million de chiffre d'affaires. Pour arriver à 123 millions, elle a donc crû chaque année de 15 %, environ.
« La croissance corrigée des effets conjoncturels est une belle chose, je suis un grand fan de Warren Buffett, dit-il en faisant référence à l'investisseur américain reconnu pour ses investissements prudents mais rémunérateurs. Nos sociétés ont besoin de Brompton, nous avons besoin que les gens fassent du vélo. Et quand vous y réfléchissez, lorsque Anne Hidalgo ou une grande ville en Chine (25 % de nos ventes) investit dans des pistes cyclables, elles subventionnent mon business. »
« Prenez du recul un instant »
Les tensions commerciales mondiales mettent Will Butler-Adams en alerte, et pour cause, la société exporte désormais 80 % de ses vélos. Il a déclaré récemment que si le Royaume-Uni, dans ses négociations avec la Chine, abolissait les tarifs douaniers sur les vélos chinois, cela aurait pour résultat de « tuer » sa société. Cela ne s'est pas produit.
En janvier, il avait déclaré au « Times » qu'il était prêt à ouvrir une usine à Détroit, aux Etats-Unis, s'il le fallait, même si ce serait moins efficace que de tout produire outre-Manche. Au final, les vélos Brompton sont taxés sur leur quatrième marché (8 % des ventes) de 10 % de plus : ce qui porte le tarif douanier à 10 % sur les vélos électriques et à 20 % sur les vélos classiques.
« Les gens ont un bon pouvoir d'achat, là-bas, répond-il. Mais surtout, prenez du recul un instant : on est là depuis cinquante ans, ce sont les cinquante ans qui viennent qui comptent. On ne défait pas cinquante ans de mondialisation comme ça. »
« Regardez les prix sur le marché d'occasion »
Will Butler-Adams réfute que les Brompton soient chers, à un moment où le consommateur peine à se remettre de l'inflation des dernières années : de 1.500 euros pour le modèle classique à 4.900 euros pour le nouveau modèle en titane en passant par 3.350 euros pour un classique électrique.
« Vous achetez un lifestyle : voulez-vous être indépendant ? Ne pas attendre les transports en commun ? Voulez-vous vivre à l'air libre ? En étant en bonne santé ?, demande-t-il. Demandez à nos clients s'ils sont contents. Leur vélo dure au moins vingt ans, ils ne payent pas de frais de transport. Et regardez les prix des Brompton d'occasion. »
L'usine Brompton, dans l'ouest de Londres, est grande comme un terrain de football. Les postes de tâches automatisées côtoient ce qui évoque une chaîne de montage plus traditionnelle. « Croire que la solution à tout est la robotisation est une erreur, » dit le dirigeant. Le site peut facilement produire plus de 100.000 vélos par an.
Faillites des détaillants
Mais tout dépend bien sûr de la capacité d'absorption du marché. Une équation que la période post-Covid rend encore complexe. « Les distributeurs restent fragiles. En sortant du Covid, ils ont pensé que la demande incroyable allait continuer et sont engagés à acheter beaucoup et sur un horizon long. »
Depuis, les détaillants ont dû pratiqué de gros rabais. Beaucoup ont fait faillite et les survivants n'ont pas commandé beaucoup de nouveaux vélos en raison des stocks à écouler. Quant aux marques, elles se sont mises à vendre directement aux consommateurs, fragilisant encore davantage les commerçants.
« Cela a été plus dur et plus longtemps que nous anticipions, dit le patron de Brompton. Nous sortons du bois en Europe et en Amérique du Nord, mais heureusement qu'entre-temps, nous avons profité de la demande du Japon de la Corée et de la Chine. »
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