Publicités trompeuses : pourquoi Lidl a été condamné à payer 43 millions d'euros à Intermarché
discounter allemand Lidl
, dans un arrêt aux allures de camouflet.
La chaîne de supermarchés a été condamnée à verser la somme faramineuse de 43 millions d'euros à Intermarché pour « pratiques commerciales trompeuses », censée réparer le préjudice subi.
Le distributeur se voit reprocher d'avoir diffusé, pendant de longues années, des spots publicitaires à la télévision présentant des promotions pour des produits, « sans assurer leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l'ensemble de ses magasins », précise la décision. Ces promotions ne sont pas des prix barrés, mais des produits, dont le tarif est censé être très alléchant.
Pour Lidl, désormais menacé d'une astreinte de 10 000 euros par infraction constatée, l'affaire tombe au plus mal. Récemment, le magazine LSA évaluait à 9 millions ses pertes pour 2024 (après –72 millions en 2023…). Sollicitée, l'enseigne allemande précise d'ailleurs qu'elle se pourvoit en cassation dans cette affaire.
En revanche, cette condamnation record tombe à pic pour le Groupement des Mousquetaires cornaqué par Thierry Cotillard, qui a déboursé beaucoup d'argent depuis vingt mois, afin
de racheter 294 magasins Casino
(sans oublier 81 Colruyt).
« Cet arrêt va sûrement marquer un tournant dans la pratique promotionnelle de Lidl », décrypte Jérôme Lavrillat, le directeur des stratégies de l'agence de publicité Romance. « Jusqu'à aujourd'hui, poursuit cet expert, Lidl utilisait ces publicités pour attirer des clients dans ses allées, tout en sachant qu'il était peu probable que les produits concernés soient disponibles pendant une longue période, car il s'agissait d'articles non-alimentaires importés d'Asie. »
Les publicités visées concernent en effet pour l'essentiel des articles de bricolage (de marque Parkside) ou de cuisine (Silvercrest). « Lidl va devoir radicalement changer de modèle », se réjouit un concurrent.
« D'autant que, depuis un décret de 1992, la loi est très claire : la disponibilité en rayon doit être assurée pendant au minimum 15 semaines, ce qui est long », complète Krystèle Mensah,
juriste à l'UFC-Que Choisir
. Et ce, dans tous les magasins.
Sur ce dernier point d'ailleurs, Lidl avait rusé : après avoir été condamné une première fois, en 2020, à la suite d'une plainte quasi-simultanée d'Intermarché et de Carrefour, le discounter allemand avait continué à diffuser ses pubs, mais en précisant juste à la fin du spot, par le biais d'une voix off parlant très vite, que les articles en promotion étaient disponibles… dans une liste de 500 magasins alors que l'enseigne en compte 1 600.
Cette récente subtilité a visiblement agacé les juges : « Si une mention
Supermarchés concernés sur LIDL.FR
apparaît à la fin de chaque spot télévisé à l'écrit, puis dès 2021 en
voix off,
la Cour constate que cette mention (…) n'apparaît sur l'écran que l'espace de quelques secondes, en petits caractères, et tout en bas, à droite de l'écran. »
Les magistrats ont également tenu compte du nombre de spots incriminés (374 en l'espace de sept ans, pour 584 millions d'euros !). Enfin, ils ont évalué les sommes qu'Intermarché devrait débourser en publicité, s'il souhaitait rattraper le déficit d'image-prix lié aux pubs en rafale de Lidl.
Dans ce dossier, les déboires du discounter allemand, dont le slogan choc est « le vrai prix des bonnes choses » — sont apparemment loin d'être terminés. Car le distributeur Carrefour, lui aussi, a réattaqué Lidl fin 2019 pour les mêmes motifs. Or, si le groupe dirigé par Alexandre Bompard a perdu en appel en 2023, la Cour de cassation vient de lui donner raison, en juin 2025.
En conséquence, l'affaire repassera devant la cour d'appel de Paris, vraisemblablement en 2026. Selon nos informations, Carrefour réclamerait cette fois plus de… 100 millions d'euros d'indemnisation à Lidl.
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