Michael Kliger : « Il faut ajouter de l'émotion »
Nous l'avons bien sûr toujours fait, depuis nos débuts en 2006, mais quand je suis arrivé, il y a dix ans, nous n'avions qu'un seul personal shopper. Nous en comptons 130 aujourd'hui, sur tous les continents. Nous faisons environ 50 événements par an, certains locaux d'autres internationaux. Hier par exemple, nous organisions un dîner à Los Angeles pour la fondation d'un de nos clients. Aujourd'hui, à Taormine, nous sommes 90 venus du monde entier. C'est après le Covid-19, en 2022, que nous nous sommes mis à organiser de tels événements pour nos clients. Bien sûr, ils peuvent sans nous réserver deux jours au San Domenico Palace, mais ce que nous leur offrons c'est aussi de rencontrer les designers et d'autres clients avec lesquels ils sympathisent et vivent un moment unique.
Vous avez déjà organisé des événements de ce type avec Dolce & Gabbana ?
Oui, nous lançons cet été la neuvième collection exclusive avec eux. Après Capri l'an dernier, Portofino en 2023 et Miami l'année précédente, Taormine est le quatrième événement de ce type. Hier soir, des clients munichois ont sympathisé avec un couple de Kuala Lumpur, ils ont décidé de se revoir ! Mytheresa est un club. En faisant leur shopping sur Mytheresa, ils savent qu'ils sont au bon endroit, qu'ils appartiennent à la bonne communauté.
Les top clients, comme vous les appelez, représentent quel pourcentage de vos clients ?
Environ 3,5 %. Nous avons 1 million de clients et nos top clients sont autour de 32 000-36 000.
Quelle part du chiffre d'affaires représentent-ils ?
Autour de 40 %, c'est une règle qui s'applique dans le luxe en général. Et parmi ces 32 000 à 36 000 personnes, la même règle s'applique : 3,5 % font 40 % du chiffre.
Sont-ils impactés par les changements de direction artistique à la tête des maisons ?
Pas vraiment, ce qui compte c'est le produit. Les clients même très importants ne connaissent pas forcément les noms des directeurs artistiques des maisons mais ils aiment leurs produits… C'est en cela que la constance compte et c'est ça qui rend Dolce & Gabbana si forts, ils sont fidèles à leur style joyeux et la mode doit apporter de la joie.
Quelles stratégies sont mises en place pour renforcer la fidélité de vos clients ?
Nous sommes je trouve très similaire aux métiers de l'hospitalité, nous devons avoir un niveau de qualité et de rapidité. Nous n'avons pas le droit à l'erreur. Le site doit être facile, si l'expérience s'avère mauvaise, vous ne reviendrez plus sur Mytheresa. C'est une dichotomie : la rapidité et l'efficacité ne sont pas les adjectifs qui viennent à l'esprit quand on parle de luxe, il nous faut donc ajouter de l'émotion. Personnaliser l'accueil, accompagner dans la sélection des pièces et offrir des moments magiques. C'est ce que nous essayons de faire avec ces voyages et nos personal shoppers.
Appliquerez-vous les recettes de Mytheresa aux plateformes Yoox et Net-a-Porter, que vous avez acquises le 1er mai dernier ?
Nous sommes très différents, même si nous sommes regroupés sous l'ombrelle LuxExperience. Nous devons conserver nos propres identités tout en partageant notre IT, domaine dans lequel, je pense, nous ne sommes pas trop mauvais. Savez-vous que nous ne partageons que 10 % de nos clients ? La clientèle et la vibe entre les plateformes sont différentes. Mais nous devons investir pour que Net-a-Porter redevienne ce qu'elle a été, pour à la fois retrouver leur clientèle et en attirer une nouvelle. Nous annoncerons bientôt quelque chose dans ce sens.
Quelles innovations technologiques avez-vous intégrées pour améliorer l'expérience d'achat en ligne ?
Depuis le début, notre data est très compétitive. Il faut souligner qu'en termes de taille il n'y a rien de pire que la mode ! Un 38 en France n'est pas un 38 en Italie et le 38 allemand est encore différent… Les clefs résident dans la data, et maintenant dans l'IA, qui nous aide énormément. Mais rien ne remplace l'émotion, la relation que l'on crée avec les gens. C'est pour cette raison que nous sommes passés de 1 à 130 personal shoppers…
Où les avez-vous recrutés ?
Un peu partout, au sein de compagnies aériennes, d'hôtels - comme je disais, nos métiers sont très semblables. Ils ont en commun l'amour de la mode, le sens du service et de l'empathie.
Quelles autres expériences Mytheresa offre-t-elle à ses clients les plus fidèles ?
Nous voulons qu'ils rentrent chez eux avec une histoire. Ça peut être un dîner au Palazzo Rocca à Venise avec la Double J, suivi le lendemain par une séance de méditation dans les salons de l'Aman Venice sur le Grand Canal, avec des fresques de Tiepolo au plafond, un cours pour apprendre à faire des pizzas avec Kiton à Naples… Nous sommes toujours en adéquation avec l'ADN de la marque. Nous souhaitons que nos clients reviennent chez eux avec une expérience qu'ils n'auraient pas pu acheter, eux qui ont des budgets parfois illimités. Ici, ils garderont le souvenir de Taormine « Dolce & Gabbanisée » à vie !
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