Nothing, cette comète britannique qui défie Apple et ses iPhone, l'air de rien
La start-up, dont les clients ont en moyenne 26 ans - les plus jeunes du marché - a vu le jour en 2021, portée par une levée de fonds de 250 millions de dollars. Parmi les investisseurs, Google ou encore Tony Fadell, le célèbre designer du premier iPod. Son nom suffit souvent à apporter du crédit à une start-up ; même si ses contributions ne garantissent pas d'un succès évident, comme y a goûté Ledger et son portefeuille crypto.
Le précédent OnePlus
Nothing a malgré tout pour lui un cofondateur qui a déjà fait ses preuves : Carl Pei. L'entrepreneur, né à Beijing et naturalisé suédois, a cofondé la marque OnePlus en 2013 à Shenzhen. Alors qu'il pensait vendre 50.000 unités du premier modèle, il en écoulera un million.
En dépit de vents contraires, dans un marché du smartphone ultra-concurrentiel, dominé à la tête par Apple et Samsung (40 % de parts de marché) et à la base par tous les fabricants chinois, et en faible croissance (1,5 % en 2025, selon IDC), Nothing a quand même pu décoller, avec 1,1 milliard de dollars de revenus sur quatre ans.
Quand vous visez le premium, tout doit être parfait
Carl Pei, CEO de Nothing
Face à l'exigence des clients, Nothing ne peut plus que miser sur son look sympa (une face arrière transparente). « Lors des deux dernières années, notre ingénierie s'est fortement renforcée, quand vous visez le premium, tout doit être parfait », explique Carl Pei aux « Echos ».
La jeune pousse est passée de 200 à 700 salariés dans le monde en deux ans. Son premier marché n'est pas le Royaume-Uni, où Apple est trop présent, selon un bon connaisseur du secteur, mais l'Allemagne et la France, où elle est distribuée par Free, Bouygues Telecom, Boulanger, Darty, LDLC et Son-Vidéo, un spécialiste de l'audio.
Le pari de l'audio
Nothing revendique une bonne présence sur les casques et les écouteurs, des accessoires indispensables dans l'arsenal des acteurs du mobile parce qu'ils génèrent des ventes additionnelles, et de plus juteuses marges. En avril, la part de marché en ligne des écouteurs Nothing, selon GfK, a atteint 22 % du segment situé de 50 à 100 euros, le plaçant numéro deux, derrière JBL, et devant Samsung.
Un petit satisfecit qui ne résout pas à lui seul la dure équation de la rentabilité, dans un secteur où « personne ne gagne de l'argent sauf Apple », ont coutume de résumer les analystes. Forcément, Nothing n'est pas à l'équilibre. Alors, explique le responsable France Xavier Widehem, « les équipes et la distribution restent resserrées ». La société chercherait à relever 100 millions, d'après Bloomberg.
C'est peu connu, mais une partie de smartphones Nothing est fabriquée par le chinois BYD, surtout réputé pour être le numéro un mondial des voitures électriques, ainsi qu'un géant des batteries.
Made in India
« La plupart de nos produits sont fabriqués en Inde », recadre Carl Pei, un pays également convoité par Apple, la Chine étant trop sujette aux aléas de la guerre commerciale entre Pékin et Washington. Dans ce contexte, Nothing indique chercher des usines dans d'autres pays.
Alors que certains voudraient tuer le smartphone, comme OpenAI (allié à l'ancienne gloire d'Apple Jony Ive) et Meta (associé à Ray-Ban et Oakley sur les lunettes), Nothing étudie certes d'autres pistes. Mais sur l'IA, Carl Pei est formel : « Le mobile en sera le premier vecteur. »
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