La rentrée des lancements de parfum, une bataille sur le front des senteurs
Chantier important, L'Oréal prépare en secret le lancement du premier parfum de Jacquemus qui a déjà son flacon, tout au moins dessiné. Ces jours-ci, le numéro un de la beauté se mobilise aussi sur la commercialisation prochaine du premier parfum Miu Miu, l'une des rares marques de prêt-à-porter en forme olympique, poursuivant sa forte croissance, y compris en Asie, au point d'être surnommée « la petite fusée du luxe ». L'Oréal a obtenu sa licence exclusive en parfum et cosmétique, après avoir réussi pour sa maison mère le lancement du jus Prada Paradoxe, depuis deux ans, parmi les plus vendus.
« Dans le parfum, il faut surprendre et nous n'écartons aucune piste pour séduire ses fans et séduire de nouveaux clients », déclarait en février Cyril Chapuy, directeur général de L'Oréal Luxe. Le patron de la division qui comprend les fructueuses licences parfums Armani et Mugler, ainsi qu'YSL Beauté (qui a lancé avec succès le parfum YSL Libre) rappelle qu'un lancement est une course de fond, et que « certains projets requièrent deux à trois ans de développement ».
Bataille des nouveaux venus
Le premier parfum Miu Miu s'appellera Miutine, en écho au mot français « mutine », pour exprimer, selon la marque, son caractère « irrévérencieux ». Miuccia Prada voulait un parfum classique mais décalé, dit-on. La cible visée est la Gen Z avec des prix variant de 30 euros (10 ml) à 150, selon la contenance.
Le calendrier initialement attendu était début 2025, mais il a été décalé pour cette rentrée. L'Oréal ne veut rien laisser au hasard et ainsi augmenter ses chances de succès à quatre mois de la période majeure de fin d'année. Selon le titre spécialisé WWD, l'objectif serait de générer environ 150 millions d'euros de vente au détail dès la première année d'activité. Un bon démarrage lui permettra de se hisser parmi les dix meilleures ventes de parfums.
Parmi les valeurs sûres, La Vie est belle de Lancôme (L'Oréal) poursuit son succès tout comme Sauvage (Dior), présenté par Bernard Arnault, PDG de LVMH, (propriétaire des « Echos ») comme « le parfum le plus vendu au monde, masculin et féminin confondu », en janvier 2024. Le parfum femme est le pilier (64 % des revenus) bien que le positionnement puisse être « mixte », y compris dans le luxe avec des parfums de collection telle chez Celine (aussi propriété de LVMH), Parade (à partir de 300 euros les 100 ml).
Marché à plusieurs vitesses
A l'échelle mondiale, le marché du parfum, qui a dépassé les 57 milliards de dollars en 2024, devrait passer le cap des 100 milliards de dollars d'ici 2034, selon des données Precedence Research. A cet horizon, l'Asie est le marché à la croissance la plus rapide, avec de rapides évolutions dans les habitudes des consommateurs, à la fois en Chine et au Japon. La tendance s'observerait aussi en Corée où l'on évoque aussi le succès des parfums liés aux stars de la K-pop.
Dans l'immédiat, le ralentissement de la demande et le contexte des droits de douane rendent les Etats-Unis, premier marché de la beauté, plus complexe. Coty (qui détient plusieurs parfums de créateurs comme Burberry, Hugo Boss) a annoncé mercredi une perte au quatrième trimestre et révélé prévoir une baisse de ses ventes pour le trimestre en cours. Le groupe a indiqué qu'il relèverait les prix de ses parfums premium pour atténuer l'impact des droits de douane. Le groupe qui détient la licence parfums de Gucci est sous la pression de Kering, qui cherche à internaliser cette activité. De quoi ébranler le titre Coty, en recul de 44 % depuis le début de l'année.
Dans ce paysage, l'Europe reste un marché majeur qui représente 37 % des revenus. La France occupe une place à part dans ce paysage, pour des raisons historiques et industrielles. Selon la Fédération de la beauté, la FEBEA, l'activité globale de la parfumerie (PME, grands groupes) représente 35 % des exportations cosmétiques en France, et a atteint 8 milliards d'euros en 2024, après que celles-ci « ont plus que doublé au cours des cinq dernières années ». Dans le détail, le « mass market » contribue à plus de 57 % des revenus mais c'est le haut de gamme qui connaît la croissance la plus rapide. Autre segment, l'eau de parfum est en nette progression.
Le secteur - qui a opéré des augmentations de prix après le Covid - est aussi tiré par les parfums dits « de niche », dont les étiquettes ont grimpé parfois à 800, voire 1.000 euros. Il s'agit de fragrances de parfumeurs, dont la production est limitée, qui s'appuie généralement sur une qualité rare et des matières premières exceptionnelles, bien que la promesse ne soit pas toujours tenue. L'effet « communauté » fonctionne bien. Mais l'inflation des prix interroge. « Ceux qui ont vraiment les moyens commandent plutôt des parfums personnalisés chez les grands parfums », explique un expert du secteur.
Mouvements stratégiques
Dans ce contexte, le parfum est de moins en moins souvent la catégorie la plus accessible du luxe. Et cela pousse le secteur à des mouvements stratégiques. En 2023, Kering a déboursé 3,5 milliards d'euros pour le rachat du fabricant de parfums Creed, avec l'ambition de pénétrer le marché stratégique du haut de gamme.
Avec des fragrances moins chères - mais relevant toujours du luxe - le parfumeur anglais Jo Malone détenu par l'américain Estée Lauder depuis 1999, déploie une distribution plus sélective de ses points de vente ; mais ses ventes ont peiné à décoller, avec des parfums à partir de 150 euros.
Louis Vuitton, qui s'est positionné sur la « haute parfumerie » en 2016 (plus de 300 euros la fragrance), a de son côté choisi de faire sa rentrée avec la commercialisation de sa première ligne de beauté, avec des produits qui vont de 60 euros pour l'ombre à paupières à 220 euros pour la palette de maquillage en passant par le rouge à lèvres à 140 euros.
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