3 days ago
Droits de douane, «tendance athlétique»... Les ventes de Crocs chutent aux États-Unis
Le fabricant des célèbres chaussures en plastique anticipe une baisse de son chiffre d'affaires mondial de 9 à 11% au troisième trimestre, en raison de «l'incertitude liée à l'évolution de la politique commerciale mondiale».
Crocs trébuche. Le fabricant américain des chaussures en plastique, célèbres pour leur design improbable, a connu un trou d'air au deuxième trimestre aux États-Unis (et au Canada). Il a fait part jeudi d'une baisse de ses ventes de 6,5% en Amérique du Nord entre avril et juin par rapport à la même période l'année dernière, alors même que l'entreprise a rapporté une hausse de son chiffre d'affaires mondial de 3,4%.
La faute à des consommateurs américains qui font preuve de «prudence» dans leurs achats. «Ils n'achètent pas, ils ne vont même pas dans les magasins, et nous constatons une baisse de la fréquentation», a déploré le patron de Crocs, Andrew Rees, lors d'une conférence téléphonique. «Ils sont confrontés à des hausses de prix actuelles et pour l'avenir, ce qui, selon nous, pourrait peser davantage sur des consommateurs déjà sélectifs», a-t-il averti.
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L'inflation est repartie à la hausse aux États-Unis depuis le mois de mai, pour s'afficher à 2,7% en juin sur un an (contre 2,4% en mai). Mais les prix devraient plus nettement augmenter dans les prochains mois, avec l'entrée en vigueur cette semaine de nouveaux droits de douane américains envers des dizaines de pays, dont l'Union européenne. Ce qui n'augure rien de bon pour Crocs, qui fabrique une grande partie de ses produits vendus aux États-Unis dans des pays visés par des taxes douanières élevées (Chine, Vietnam, Indonésie, Cambodge, entre autres).
Chute en Bourse
L'entreprise observe déjà une réduction des commandes de la part des détaillants. «Le contexte actuel pour le second semestre est préoccupant», a reconnu Andrew Rees. La société fondée en 2002 anticipe ainsi une baisse de son chiffre d'affaires mondial de 9 à 11% au troisième trimestre par rapport au troisième trimestre 2024, en raison de «l'incertitude continue liée à l'évolution de la politique commerciale mondiale et des pressions associées sur les consommateurs».
«Je pense que nous pouvons atténuer l'impact des droits de douane à moyen terme. Cela passera par des économies de coûts sur notre chaîne d'approvisionnement», a voulu rassurer Andrew Rees, alors que ces surtaxes douanières devraient coûter 40 millions de dollars à Crocs pour le reste de l'année 2025. Mais pas de quoi apaiser les marchés, qui ont fait payer cher à Crocs ses prévisions négatives pour le troisième trimestre. À Wall Street, l'action de l'entreprise a chuté de plus de 29% jeudi, soit sa pire journée depuis octobre 2011, précise la chaîne américaine CNBC.
Derrière la chute de ses ventes aux États-Unis, Crocs observe également une «tendance athlétique». Plus concrètement, à l'approche de la Coupe du monde de football l'année prochaine aux États-Unis, au Mexique et au Canada, et des Jeux olympiques de Los Angeles en 2028, les consommateurs se tournent plutôt vers des baskets que vers des Crocs. Mais Andrew Rees estime que son entreprise peut «surmonter sur le long terme» cette évolution.
