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Si vous détestez l'été, le Summerween est pour vous (et les marques l'ont bien compris)

AUTOMNE - Si vous vous êtes baladé ces derniers jours dans les allées d'un magasin de décoration comme Ikea, Primark ou même Maisons du Monde, peut-être avez-vous été surpris de découvrir, qu'à mi-juillet, la collection estivale a déjà commencé à disparaître au profit de plaids décorés de citrouilles, de statuettes champignons, et autres mugs estampillés « Hello Fall ». Peut-être même avez-vous craqué pour un de ces ornements typiquement automnaux en vous demandant ce que vous allez bien pouvoir en faire jusqu'au mois d'octobre. Si c'est le cas, vous allez vous adorer rejoindre la communauté Summerween. Sur TikTok et Instagram, ces mordus d'automne n'attendent plus que les feuilles des arbres virent au brun ou les premières gelées pour laisser libre cours à leur passion pour Halloween et les boissons à la citrouille. Dès le mois de juin, ils célèbrent – principalement aux États-Unis – Summerween (contraction de « summer », qui signifie « été » et « Halloween »). Le principe ? Sortir sa déco d'Halloween dès le mois de juin, creuser des « Jack-o-melons » équivalent de la citrouille-lanterne mais avec une pastèque ou un ananas, et concocter des boissons alliant crème glacée et cannelle. Bref, transformer les barbecues et pool parties d'été en prélude à l'arrière-saison. Une tendance aussi commerciale Mais d'où vient la tradition de Summerween ? Comme le rappelle la version britannique du HuffPost, elle est née dans la série d'animation jeunesse Souvenirs de Gravity Fall s, diffusée entre 2012 et 2016. Mais la hype autour de cette fête fictive a depuis largement dépassé le cadre de cette production Disney pour en faire un objet à part entière de pop culture. La preuve en est sur TikTok, où les hashtags #Summerween et #Summerween2025 recueillent à eux deux plus de 150 000 occurrences. Sur internet aussi, les recherches concernant Summerween explosent. Selon Google Trends, elles ont doublé en juillet 2025 par rapport à la même période l'an dernier. Il n'en fallait pas plus pour que les marques s'engouffrent dans la brèche afin d'inciter les amoureux de l'automne à acheter des accessoires estampillés Summerween plutôt que de sortir des cartons leur ancienne déco. Un moyen pour ces enseignes de prolonger et d'amplifier leurs ventes d'Halloween et donc de s'assurer davantage de revenus. Ainsi, cette année, le géant américain de la grande distribution Walmart propose entre autres pour 10 dollars (8,60 euros) un plaid avec des squelettes en bikini et une lanterne ananas pour 14 dollars (12 euros). Le magasin de mode et d'ameublement britannique TJ Maxx, de son côté, a aussi sorti toute une collection de fantômes à la plage et autres citrouilles d'été, tout comme les enseignes Marshall, Target et Home Goods, qui cherchent eux aussi à capter le maximum de clients, en espérant notamment voir apparaître leurs produits dans des « haul » TikTok. « À l'instar des passionnés de fêtes, les fans d'Halloween sont devenus une sous-culture à part entière, analyse le Wall Street Journal. Ils utilisent des expressions comme 'code orange' pour alerter leur entourage sur les réseaux sociaux lorsqu'ils découvrent des produits dérivés. Les commerçants s'en servent pour anticiper l'automne et inciter les gens à acheter leurs décorations dès maintenant, une période de l'année où l'enthousiasme pour les achats est généralement plus faible. » Une surconsommation désastreuse pour la planète En France, la folie Summerween ne bat pas encore son plein mais cela ne saurait tarder, si l'on en croit la frénésie d'achats que suscite déjà Halloween. Sur TikTok, certaines fans de cette fête typiquement américaine répertorient déjà les enseignes de fast fashion où les produits automnaux sont en rayon. De quoi susciter encore et toujours davantage notre envie de nouveautés déco, quitte à faire passer les considérations écologiques au second plan. Selon un rapport de l'Ademe publié en 2022, le nombre de déchets d'éléments d'ameublement (DEA) collectés a été multiplié par plus de deux entre 2014 et 2020. Des déchets pour la plupart non réutilisables, non réparables et non recyclables, qui finissent enfouis en décharge ou brûlés, rappelle Zéro Waste France. Des éléments à prendre en compte avant de craquer pour ce « Jack-o-melon » qui ne trônera que quelques semaines sur votre table basse, avant d'être remplacé par un autre bibelot que vous aurez tout aussi vite oublié.