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Le nouveau chic du vin se trouve-t-il en épicerie ?

Le nouveau chic du vin se trouve-t-il en épicerie ? Cet été, nos journalistes passent chaque semaine un moment en terrasse avec une personnalité pour une discussion conviviale. Stéphanie Bérubé s'est attablée avec la sommelière, conférencière et entrepreneure Jessica Harnois. Au menu de cet échange : rien de moins que l'avenir du vin. Les ventes de vins baissent à la Société des alcools du Québec (SAQ), ce qui suit une diminution de notre consommation d'alcool. En épicerie et ailleurs à l'extérieur des succursales du monopole, cependant, on note généralement que les ventes de vin augmentent ou sont stables. Il y a assurément un côté pratique à mettre une bouteille de rosé dans le panier, entre le brocoli et les pâtes. Mais il n'y a pas que ça. Il y a neuf ans, Jessica Harnois a choisi de passer du côté populaire du vin en fondant la maison Bù. Sa collection comprend maintenant une vingtaine de cuvées vendues en épicerie, en dépanneur et même chez Costco, où elle offre un grüner veltliner hongrois en exclusivité. L'entrepreneure, qui se rend parfois sur place pour jaser avec les clients et leur faire goûter son petit blanc, se félicite du succès de sa cuvée que plusieurs achètent à la caisse. Pensais-tu que tu vendrais un jour des caisses de vin chez Costco ? « Jamais de ma sainte vie ! », lance Jessica Harnois, en ce bel après-midi de juin, sur la terrasse du restaurant de l'Institut de tourisme et d'hôtellerie du Québec (ITHQ), où elle vient de donner un atelier. Tout le monde la connaît ici. On l'appelle Jess par-ci, par-là. PHOTO ÉDOUARD DESROCHES, LA PRESSE Jessica Harnois et notre journaliste Jessica Harnois est une habile communicatrice. Sa carrière de chroniqueuse dans les médias en est la preuve. Pour notre rencontre, elle s'était préparée ; elle est éloquente et utilise fréquemment des analogies pour s'assurer que l'on comprend bien son propos, le monde du vin pouvant être complexe. Même si le thème de départ était les snobismes dans cet univers, elle a réussi à faire un détour par Jésus et la Mésopotamie pour établir l'origine du vin. Cela étant clair, on pouvait s'attaquer à quelques enjeux plus actuels. Boire moins La hausse de la popularité des produits sans alcool, notamment. « Il y a toujours un rééquilibre après un déséquilibre », dit celle qui y voit un lien avec les années pandémiques où une partie de la population a consommé plus qu'à son habitude. Ce ressac vient avec une envie de prendre soin de soi, notamment en buvant moins. De là à dire qu'il s'agit d'un mouvement de fond, Jessica Harnois est prudente. « Ce que je peux te dire, c'est que c'est très court comme laps de temps [pour analyser la situation]. Et qu'on s'excite très vite… » Sa prudence, explique-t-elle, tient du fait que dans le vin, comme dans la mode, les tendances sont parfois fulgurantes. Puis s'essoufflent. Elle donne en exemple les prêts-à-boire dont on nous inonde jusqu'à plus soif ou le vin orange qui aura été une mode somme toute éphémère. Bien qu'il provienne de la région de la Mésopotamie – de la Géorgie, pour être plus précise… « J'espère que c'est là pour rester », dit toutefois celle qui s'apprête à ajouter un vin sans alcool à sa gamme, un produit obtenu grâce au procédé d'osmose inversé qui répond à ses critères de qualité. Le vin sans alcool est le maillon faible des boissons faibles en alcool, qu'on retrouve désormais partout, y compris à la SAQ. Plusieurs observateurs et acteurs du milieu se demandent d'ailleurs si c'est bien dans le mandat de la société d'État de sauter dans ce créneau. Qu'en pense-t-elle ? Jessica Harnois réfléchit à voix haute. « Est-ce que c'est le mandat de la SAQ ? Clairement non. Est-ce qu'il y a d'autres points de vente ? Clairement oui. » « Je ne crois pas que la SAQ va devenir un magasin de sans-alcool, dit-elle aussi. Il faut doser dans la vie. » « S-A-Q, épelle-t-elle. Société des alcools du Québec. Si on garde ça simple et mathématique, ils devraient vendre quoi ? De l'alcool. Mais le non-alcoolisé, ça n'est pas du jus. Ça entre entre deux catégories. C'est une zone grise. » Selon elle, l'offre de boissons de moins de 0,5 % d'alcool peut entrer dans le mandat de consommation responsable du monopole d'État, et ça peut être un produit d'appel pour sa clientèle. Tout cela étant dit, le rôle de la SAQ est lui-même en évolution. « Je vois la SAQ comme un caviste, un expert en vin », dit celle dont les vins en sont exclus –, la réglementation québécoise exige que les vins destinés au réseau « alimentation » soient embouteillés ici. On les retrouve rarement à la fois à la SAQ et en épicerie ; ils sont aussi rares sur les cartes de restaurants – bien que cela soit permis. Au restaurant de l'ITHQ, point de Bù, donc. Nous avons opté pour un rosé québécois de Pigeon Hill qui avait beaucoup de fraîcheur et de mordant. Le genre de palette qui ne correspond pas à la gamme de Bù. Jessica Harnois fait un vin « pour tous ». « Des gens viennent me voir et me disent : merci de me faire des bons vins de dépanneur. Ça me dépanne… » Avis à ces gens : ça n'est pas un compliment pour la principale intéressée. PHOTO ÉDOUARD DESROCHES, LA PRESSE Jessica Harnois La culture du vin d'épicerie est loin d'être ce qu'elle est en France ou même aux États-Unis, explique-t-elle. Mais les choses changent. Les ventes de vin d'épicerie progressent. Depuis sa création en 2016, Bù a vendu plus de 25 millions de bouteilles au Canada, nous a indiqué l'embouteilleur Arterra, partenaire d'affaires de Jessica Harnois dans cette aventure fructueuse. Une bouteille de vin (750 ml) sur quatre achetée en marché d'alimentation au Québec est un Bù. En plus du côté pratique de l'achat, on peut penser que la multiplication de l'offre et des bouteilles endossées par des personnalités – comme Stefano Faita – convaincra une partie de la population qu'il y a moyen d'y trouver un bon vin. « J'ai confiance. Les Québécois sont ouverts d'esprit. » Un vin plus vert Et puis vient cet argument, nouveau, qui fait vibrer les consommateurs préférant acheter des produits plus écoresponsables, lorsqu'on leur en donne le choix. Ses vins arrivent ici en vrac, dans d'immenses conteneurs, et sont embouteillés à Rougemont, par Arterra. De plus en plus, on comprend qu'un vin qui a fait le voyage dans des bouteilles a une empreinte environnementale plus lourde que celui qui est arrivé en vrac. « Quand les gens savent que c'est mieux pour l'environnement, ils sont contents », dit Jessica Harnois. PHOTO ÉDOUARD DESROCHES, LA PRESSE Jessica Harnois et notre journaliste Surtout quand on n'a pas à se casser la tête, à faire le calcul de l'impact de son achat un mercredi soir à l'épicerie. On aime les achats verts vite faits, bien faits. C'est le nouveau chic. Reste la question du snobisme… Est-ce que je peux apporter une bouteille de Bù chez des amis ? Là-dessus, aucune tergiversation. L'entrepreneure lance un « oui » bien senti, mais comprend toutefois très bien le sens de la question pour avoir affronté moult préjugés lorsqu'elle s'est lancée dans l'importation de vin de volume, elle qui a travaillé dans la restauration haut de gamme et à la SAQ, où elle était acheteuse des vins de prestige et chargée des achats du Courrier vinicole, de SAQ Signature et de la Cave de garde. « On m'a dit : 'Jess, tu achètes des grands vins, ne va pas perdre ton temps à salir ton nom en épicerie, relate-t-elle. Le monde boit de la sangria !' » Elle n'a pas suivi le conseil – plus méprisant que snob, disons-le. Je démocratise le vin […]. Ensuite, c'est un style. Que tu l'aimes, que tu ne l'aimes pas, c'est autre chose. Jessica Harnois « Il faut trouver son environnement, un endroit où on se trouve bien », dit aussi Jessica Harnois, qui croit que dans le vin, le consommateur veut parfois appartenir à un groupe et fait ses choix plus en lien avec ce besoin qu'avec ses goûts. « Il y a de grosses tendances qui sont pesantes, mais tu dois trouver ton créneau et te faire confiance ou faire confiance à quelqu'un. À partir de là… on s'en tape de ce que le monde pense ! » Questionnaire estival À quoi ressemble ton été idéal ? On dit que le temps, c'est de l'argent… Moi, je veux être riche en moments. Cet été, je mise tout sur les instants précieux avec mon amoureux, ma fille, ma famille et mes amis. Le vrai luxe ? Du temps de qualité, sans agenda ni stress, juste du bonheur à l'état pur. Plage ou montagne ? J'aime la plage… mais j'adore la montagne ! Marcher en forêt avec mon beau Tokyo (mon samoyède), pagayer en paddle board sur un lac tranquille, c'est là que je me ressource vraiment. Un livre à lire absolument cet été Je reviens toujours à L'alchimiste de Paulo Coelho, une boussole pour l'âme. Et Tout le bleu du ciel de Mélissa Da Costa m'a chavirée (merci à ma meilleure amie Kath). Deux essentiels à glisser dans le sac de plage (ou de rando !).