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Le Figaro
6 days ago
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American Eagle, cette marque sans histoire au cœur d'une polémique après une campagne avec Sydney Sweeney
L'enseigne de prêt-à-porter américaine, qui approche des 50 ans, a mis du temps à trouver son modèle... et souffre d'une capitalisation boursière en dents de scie. En s'offrant l'image de l'actrice Syndey Sweeney pour une publicité, la marque de prêt-à-porter American Eagle «misait gros» pour «redynamiser» ses ventes de jeans. La portée de la campagne a probablement dépassé les espérances de la marque, dont on a parlé dans le monde entier... Mais pas forcément pour les bonnes raisons. En affirmant que «Sydney Sweeney a de supers jeans», jouant sur la proximité du mot jean avec le mot gène en anglais, l'enseigne s'est retrouvée au cœur d'un débat qui a enflammé les États-Unis, certains l'accusant d'eugénisme, les autres - dont Donald Trump - la défendant contre un assaut «woke». Quasiment absente en Europe, American Eagle est surtout implantée aux États-Unis, au Canada et au Mexique. L'enseigne compte 828 magasins dans le monde, dont certains franchisés dans une trentaine d'autres pays. Ciblant principalement les jeunes adultes, avec un style d'étudiant d'université américain, la marque de prêt-à-porter ne vend pas que des jeans, mais aussi des t-shirts, des sweats, des chemises... Mais sa gamme de jeans, lancée en 1997, est un des piliers de son succès : la marque se vante ainsi de proposer plus de 200 teintes de denim et 50 tailles, pour homme comme pour femme, vendus de 40 dollars à 60 dollars (35-52 euros). Publicité Des vêtements de randonnée aux jeunes adultes American Eagle a mis du temps à trouver son public. Fondée en 1977 par les frères Jerry et Mark Silverman, déjà propriétaires des magasins Silverman's Menswear, l'enseigne ouvre son premier magasin dans un centre commercial du Michigan. Au départ, la marque se positionne sur l'habillement de loisir extérieur, pour la randonnée, le camping ou le sport. Après la vente de Silverman's Menswear à la fin des années 1980, l'entreprise connaît des difficultés au début de la décennie suivante. Les deux frères Silverman vendent alors à la famille Schottenstein, toujours aux commandes aujourd'hui. Ce sont eux qui ont repositionné American Eagle comme une marque de prêt-à-porter du quotidien. L'argent frais amené par l'introduction en Bourse, au Nasdaq, en 1994, permet à la chaîne d'accélérer les ouvertures de magasins. Le groupe American Eagle Outfitters (AEO) tente alors de se diversifier, lançant de nouveaux concepts. Certains ont marché, comme la marque de lingerie Aerie créée en 2016, qui partage parfois les locaux de magasins American Eagle. D'autres expériences ont coûté beaucoup d'argent au groupe. En 2006 également, AEO lance Martin + Osa, une marque visant les femmes de 28 à 40 ans, qui ferme en 2010 après avoir causé 44 millions de dollars de pertes en 2009. Autre échec avec la marque de vêtements pour enfants 77kids, créée en 2008, vendue en 2012 après avoir fait perdre 35 millions de dollars au groupe. Bras de fer avec Abercrombie & Fitch La polémique autour de la publicité avec Sydney Sweeney est finalement l'une des premières que connaît la marque en près de 50 ans d'existence. Tout juste a-t-elle eu un long bras de fer avec Abercrombie & Fitch, qui a plusieurs fois (mais sans succès) attaqué American Eagle pour plagiat à la fin des années 1990, trouvant le concept de son concurrent trop similaire au sien. En 2024, le groupe AEO a enregistré un chiffre d'affaires de 5,3 milliards de dollars (4,6 milliards d'euros), dont 3,4 milliards de dollars pour la seule marque American Eagle, pour un bénéfice de 329 millions de dollars. Des résultats en croissance, qui n'empêchent pas son action d'avoir chuté de 22% entre début janvier et début août. Le cours boursier du groupe a toujours été instable, enchaînant des périodes de croissances avant de retomber, par cycles de deux ou trois ans environ, occasionnant une capitalisation boursière en dents de scie. Publicité Elle n'est plus que de 1,99 milliard de dollars début août contre 4,71 milliards de dollars au dernier pic en mars 2024. Au plus haut, AEO a été valorisé 5,5 milliards de dollars en 2007, juste avant la crise. Le bad buzz autour de Sydney Sweeney lui a en tout cas apporté un peu d'air, faisant bondir l'action de 20% en un week-end. Reste à voir comment en ressortira l'image de la marque sur le long terme.
Le HuffPost France
02-08-2025
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- Le HuffPost France
Après la polémique sur Sydney Sweeney et ses « jeans », American Eagle se défend
ÉTATS-UNIS - Après avoir laissé la polémique traîner durant plusieurs jours, American Eagle s'est finalement exprimé. La marque de jeans américaine a fini par réagir vendredi 1er août à la controverse qu'a créée son spot de publicité avec l'actrice américaine Sydney Sweeney, accusée par certains de faire la promotion de valeurs très rétrogrades voire eugénistes. Le slogan de la publicité « Sydney Sweeney a de superbes jeans », pouvant également s'entendre « Sydney Sweeney a de superbes gènes », associé aux yeux bleus et aux cheveux blonds de l'actrice, a ainsi indigné des utilisateurs en ligne qui y ont vu une connotation raciste. « 'Sydney Sweeney Has Great Jeans' a toujours été et restera consacré aux jeans. Ses jeans. Son histoire. Nous continuerons à célébrer la façon dont chacun porte ses jeans American Eagle avec confiance, à sa manière. Les beaux jeans vont bien à tout le monde », indique la marque américaine dans un post publié sur Instagram. Il faut néanmoins bien dire que celle qui s'est révélée dans Euphoria joue particulièrement autour de la double prononciation du mot « jeans » durant le spot publicitaire. « Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants et déterminent souvent des caractéristiques telles que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes gènes sont bleus », affirme notamment Sydney Sweeney, vêtue d'un ensemble en jean, dans l'un des spots les plus relayés. « L'hostilité envers la fin américaine traditionnelle » Du côté des conservateurs américains en revanche, cette publicité a été chantée comme le signe de la « fin du wokisme », avec la mise en avant d'une femme blonde et blanche aux standards de beauté plus traditionnels. La Maison-Blanche a ainsi elle-même réagi à cette polémique, par l'intermédiaire du directeur de la communication de la Maison Blanche, Steven Cheung. « La 'cancel culture' part en vrille. Cette pensée libérale déformée, stupide et fermée d'esprit est l'une des grandes raisons pour lesquelles les Américains ont voté comme ils l'ont fait en 2024. Ils en ont marre de ces conneries », a-t-il écrit sur son compte X. Le vice-président J.D. Vance s'est également exprimé sur le sujet, dans le podcast conservateur Ruthless. « Mon conseil politique aux Démocrates est de continuer à dire que tous ceux qui trouvent Sydney Sweeney séduisante sont des nazis », a-t-il affirmé. « Une grande partie des démocrates est orientée vers l'hostilité envers la vie américaine traditionnelle. Vous avez une jolie fille qui fait une publicité pour des jeans, et ils ne peuvent s'empêcher de paniquer. Cela en dit beaucoup sur eux », complète-t-il. Ou comment des jeans lambda déchaînent les passions politiques.
Le Figaro
31-07-2025
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«L'idéologie libérale est débile» : la Maison Blanche défend Sydney Sweeney après la polémique American Eagle
Depuis quelques jours, les spots publicitaires de la marque vestimentaire en collaboration avec la comédienne de Euphoria font vivement réagir les internautes. La publicité a fait le tour d'Internet. Jeudi 24 juillet, la marque de jeans American Eagle a publié une multitude de spots publicitaires en collaboration avec Sydney Sweeney, intitulée «Sydney Sweeney has good jeans». Dans ces vidéos, la comédienne, blonde aux yeux bleus, se vante d'avoir de bons jeans, mais aussi de bons gènes. Le jeu de mots n'a pas plu à tout le monde, certains y voyant des valeurs racistes - voire aryennes - pouvant relever de l'eugénisme (méthodes et pratiques visant à sélectionner le patrimoine génétique de l'espèce humaine, NDLR). Sur les réseaux sociaux, notamment sur X, les vidéos de la marque font donc polémique depuis quelques jours. D'un côté, l'actrice de la série Euphoria serait anti-woke, de l'autre, les Républicains l'ont surnommée «Barbie MAGA» (Make America Great Again). Ce mardi 29 juillet, c'était au tour du directeur de la communication de la Maison Blanche de nourrir le débat. Depuis son compte X professionnel, Steven Cheung s'est attaqué aux détracteurs de la campagne d'American Eagle, tous du bord libéral selon lui. À lire aussi De la série Euphoria au spot pub polémique American Eagle : Sydney Sweeney est-elle vraiment anti-woke ? Publicité «La cancel culture n'a plus de limites. L'idéologie libérale est tordue, débile et bouchée, c'est une des grandes raisons pour lesquelles les Américains ont voté comme ça en 2024», écrit-il, en description d'une capture d'écran d'un article intitulé «La publicité de Sydney Sweeney montre un changement culturel profond en faveur de la blancheur». «Ils en ont marre de ces conneries.» Si certains encouragent l'homme politique californien, beaucoup d'internautes sont surpris de cette prise de position. «La Maison Blanche devrait se soucier de l'économie, du changement climatique, du système de santé, de la démocratie... La liste est longue, et les jeans de Sydney Sweeney sont très loin sur cette dernière. Ce gouvernement est une blague, une mauvaise blague», «La Maison Blanche donne son avis sur une publicité de Sydney Sweeney. Les États-Unis sont la risée du monde entier», «La Maison Blanche prend le temps de se prononcer sur un débat de TWITTER qui n'est pas lié au gouvernement et je suis censé prendre l'administration Trump au sérieux...», peut-on lire sur X.
Le HuffPost France
28-07-2025
- Politics
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Pourquoi Sydney Sweeney se retrouve embourbée dans une polémique après cette pub pour des jeans
PEOPLE - Sydney Sweeney, en pantalon patte d'eph, s'essuie les mains sur les fesses après avoir fermé le capot de sa voiture. Ailleurs, elle défile devant son miroir, toujours dans un jean moulant. Ces images, ce sont celles de la nouvelle campagne de la marque de vêtements American Eagle qui, depuis sa sortie dans le courant du mois, suscite bien des critiques. Il n'est pas question, ici, d'hypersexualisation, mais d'eugénisme. En cause notamment, le nom de cette campagne baptisée « Sydney Sweeney Has Great Jeans » (en français : « Sydney Sweeney a de bons jeans »). Un slogan dont la prononciation phonétique anglaise du mot « jean » ressemble à celle du mot « gene » (« gène », en français). La phrase a non seulement été utilisée sur les réseaux sociaux de la griffe américaine, mais aussi sur de gigantesques panneaux d'affiche en plein Times Square à New York et à Las Vegas, pointe du doigt le magazine Salon, selon qui le potentiel jeu de mots avec l'expression « great genes » - utilisée historiquement pour célébrer la blancheur, la minceur et l'attirance d'une personne - est plus que maladroit. Aux États-Unis, le déterminisme génétique a longtemps été utilisé par l'extrême droite (dont Donald Trump) pour justifier la violence, rappelle cet article du Guardian, comme en 2022 lorsqu'un tireur à Buffalo, dans l'État de New York, a invoqué la génétique pour justifier une fusillade de masse à caractère raciste, disant s'être inspiré de plusieurs théories conspirationnistes, dont celle du « grand remplacement ». Sydney Sweeney : « mes gènes sont bleus » Dans une vidéo d'American Eagle, souligne à son tour le Daily Mail, Sydney Sweeney apparaît également en train de réfléchir en reboutonnant son pantalon. « Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants, déterminant souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux… Mes gènes sont bleus », souffle-t-elle. « La composition de mon corps est déterminée par mes gènes », déclare-t-elle dans une seconde vidéo. Avant de s'exclamer en voyant la caméra filmer sa poitrine : « Hey, regardez par ici. » Les deux séquences, signalées pourtant ce même lundi par le quotidien britannique, n'apparaissent déjà plus sur les comptes Instagram et TikTok d'American Eagle. Dans les commentaires de celles encore visibles, bien des personnes s'alarment. « Peut-être faudrait-il penser à changer votre nom pour celui d'Aryan Eagle », dénonce l'une d'entre elles. « Il est temps de boycotter American Eagle », estime quelqu'un d'autre. Un énième salue ironiquement le « bon boulot » des équipes pour lui avoir donné envie de filer chez Levi's. Ces avis ne sont en revanche pas partagés par tout le monde. D'après Le Figaro, d'autres semblent plus enthousiastes, à l'image de Zia Yusuf. L'homme d'affaires britannique anciennement à la tête du parti d'extrême droite Reform UK déclare sur X que « le wokisme est à bout de souffle », incitant Jaguar à faire de même. Le constructeur automobile s'est fait lyncher par les sphères conservatrices à l'initiative d'Elon Musk pour une publicité jugée trop audacieuse en fin d'année dernière. American Eagle bondit à Wall Street Pour American Eagle, qui voulait réviser ses prévisions annuelles après une chute de 35 % à Wall Street sur l'année dernière, le débat a des retombées positives. D'après Reuters, la marque de vêtements, qui réalise ici la campagne la plus chère de son histoire, a vu ses activités boursières bondir de plus de 10 % ces derniers jours. Sa présidente Jennifer Foyle ne s'est pas exprimée sur la polémique, mais avait en amont précisé que la campagne publicitaire visait également à collecter des fonds pour des associations luttant contre les violences conjugales, et défendu son choix d'égérie, dont les vêtements lui confèrent « aisance, attitude et une touche d'espièglerie », selon elle. « Je me suis sentie très en confiance sur ces photos. J'en suis tellement satisfaite que je pourrais même toutes les partager. […] Ils m'ont permis d'amener mon chien Sully sur certaines d'entre elles, ce qui était tellement mignon. Il était si petit, a quant à elle confié Sydney Sweeney au magazine NYLON, avant d'ajouter plus loin : Cassie (son personnage d'adolescente en détresse dans Euphoria, ndrl) vivrait pour American Eagle. Elle adorerait ça. »
