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Le Figaro
11-07-2025
- Business
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AI on Us : transformer la confiance en performance
L'essor de l'intelligence artificielle générative rebat les cartes du numérique. Tandis que les technologies progressent à vive allure, la confiance du public, elle, vacille, et cela ne peut continuer ainsi. Pour Marianne Mazaud, cofondatrice d'AI on Us, l'IA ne peut plus être un terrain d'expérimentation sans limites : elle doit devenir un levier structuré au service de la performance. Et c'est à l'occasion du sommet international qu'elle organise à Biarritz qu'elle propose une vision concrète où inclusion, éthique et régulation deviennent des moteurs de compétitivité. Car transformer le risque en opportunité passe désormais par des réponses à la fois techniques, stratégiques et profondément humaines. L'IA, révélateur de tensions entre innovations et responsabilité Avant de cofonder AI on Us, Marianne Mazaud, formée à NEOMA Business School, a passé plus de dix ans à piloter des campagnes marketing internationales pour de nombreuses marques et célébrités, touchant à des secteurs aussi variés les uns que les autres. Dès cette époque, elle s'appuyait déjà sur l'intelligence artificielle pour affiner le ciblage ou encore automatiser certains processus créatifs. Mais en 2022, l'émergence des IA génératives opère un tournant décisif dans tous les secteurs. Ce qui n'était jusque-là qu'un outil d'optimisation devient soudain une source de vulnérabilité. Prolifération de fausses publicités, deepfakes, détournements d'images ou voix synthétiques : le marketing bascule dans une ère instable. Exemple criant de ces dérives, Taylor Swift s'est, en 2024, vu contraindre de fermer son compte X face à une vague massive de contenus falsifiés. Consciente de ces risques, notamment dans des campagnes liées à des produits sous licence de célébrités, Mazaud choisit alors de refuser l'intégration d'IA générative dans son travail, jugeant le risque réputationnel trop élevé. Transformer le risque IA en performance grâce justement à la conformité, l'éthique et l'inclusion Marianne Mazaud, cofondatrice d'AI on Us Déterminée à répondre à ces nouveaux défis, elle décide d'aller plus loin que simplement refuser son utilisation. Elle entame un master en intelligence artificielle, apprend à coder, et commence à concevoir ses propres pipelines de détection de fausses publicités, entre analyses sémantiques, reconnaissances de voix synthétiques ou encore la vérification de métadonnées... Autant d'outils techniques conçus pour détecter les signaux faibles trahissant une utilisation abusive d'IA. Mais très vite, une conviction s'impose : la technologie, à elle seule, ne peut pas tout résoudre. Sans cadre structurant, sans dialogues entre acteurs, sans standards communs, l'innovation reste fragile. D'où la nécessité, pour elle, de faire émerger une approche collective, éthique et interdisciplinaire de l'IA, seule capable de répondre à une défiance désormais largement partagée au sein de la société. Un cadre global pour répondre à la défiance généralisée Cette perte de confiance envers l'intelligence artificielle est aujourd'hui largement partagée à travers le monde, comme le montre l'étude mondiale KPMG 2025, qui a interrogé 48 000 personnes dans 47 pays. Plus de la moitié des répondants, soit 54 %, déclarent ne pas faire confiance à l'IA. Ce scepticisme, bien que présent partout, varie toutefois selon les régions : il est moins prononcé dans les économies avancées, avec 39 % de défiance, mais atteint 57 % dans les pays émergents. Ce décalage révèle un déséquilibre croissant entre la rapidité du développement technologique et celle de la gouvernance. Mais cette défiance ne se limite pas à un simple sentiment, elle repose sur des inquiétudes concrètes et bien fondées. Biais algorithmiques, manipulations de l'information, failles en cybersécurité, perte de contrôle humain, conséquences sociales sur l'emploi... La liste des préoccupations est longue. En parallèle, les attentes des consommateurs évoluent. De plus en plus conscients des risques que posent ces nouvelles technologies, ils placent désormais la confiance au cœur de leurs décisions. Selon le baromètre Voice of the Consumer 2024 de PwC, 83% des consommateurs interrogés dans 31 pays considèrent aujourd'hui la protection des données personnelles comme un critère décisif. Les jeunes générations, notamment, réclament davantage qu'une simple performance technique de l'IA. Elles aspirent à une intelligence artificielle authentique, transparente, qui maintient un lien humain et véhicule un sens collectif. Le rapport Consumer Connected 2024 de Deloitte alerte sur ce point : ignorer les attentes sociétales fait perdre en légitimité ? L'enjeu n'est plus seulement réputationnel, il devient stratégique. Comme le souligne la cofondatrice d'AI on Us, « Sans confiance, les gens n'achètent plus.» Pour rester compétitives, les entreprises doivent intégrer, dès la conception, des principes de durabilité, d'inclusion, de transparence et de gouvernance responsable. Mais encore faut-il disposer d'outils concrets, de repères partagés et de lieux de coordination pour structurer cette transformation. Un sommet stratégique au croisement de l'action et de la régulation C'est dans cette optique que Marianne Mazaud cofonde AI on Us, pour accompagner les entreprises dans l'intégration opérationnelle d'une intelligence artificielle éthique, inclusive et conforme. Avec le soutien du Ministère de l'Europe et des Affaires étrangères, elle initie le premier Sommet international des dirigeants pour une IA responsable, qui se tiendra les 15 et 16 octobre 2025 à Biarritz. Loin des grands événements médiatiques, ce rendez-vous confidentiel, limité à une centaine de participants, mise sur l'efficacité opérationnelle via une immersion complète. Pendant six mois, 25 experts internationaux ont été mobilisés pour préparer ce rendez-vous inédit. Répartis en dix groupes thématiques, ils ont conçu une cartographie des risques IA, un mapping des lois régionales, des stratégies trust-by-design, un jeu immersif basé sur l'IA Act ainsi qu'un Playbook IA remis à chaque participant. Ce document stratégique, à la fois technique et accessible, offrira des repères communs à ceux qui conçoivent comme à ceux qui déploient l'IA, dans le respect des régulations européennes et extraterritoriales. L'ambition du sommet est claire : faire converger régulation, innovation et compétitivité. Car loin d'être un frein, la conformité devient aujourd'hui un véritable levier stratégique de différenciation. Selon le rapport ROI of Ethics publié en 2025 par le Digital Economist, les organisations intégrant des pratiques éthiques dès la conception de leurs systèmes constatent 20% de gains de productivité, 35% de litiges en moins, et une baisse de 40% des coûts imprévus liés à la conformité tardive. Ce constat alimente toute la philosophie du sommet : anticiper plutôt que réparer, structurer plutôt qu'improviser. Cette dynamique s'incarne aussi dans la diversité des intervenants réunis pour l'occasion. Des figures institutionnelles, comme Thierry Breton ou Peter Slattery (MIT AI Risk Repository), aux acteurs de la société civile tels que Cristina Lunghi (fondatrice de la Charte Arborus) ou encore Jérôme Bellion-Jourdan (ancien haut fonctionnaire à l'ONU et à l'UE), tous portent une vision commune de l'IA responsable. Aux côtés d'entreprises engagées comme l'Oréal, Danone ou la Banque de France, signataires de la Charte Arborus, ils défendent une approche résolument tournée vers l'action et la transformation. L'intelligence artificielle ne peut plus avancer en roue libre. Pour durer, elle doit s'inscrire dans un cadre clair, partagé, ancré dans le réel. C'est tout l'enjeu du sommet organisé par AI on Us, soutenu par le Ministère français de l'Europe et des Affaires Etrangères : faire émerger non pas une IA parfaite, mais une IA pilotable, encadrée, compréhensible. Une IA qui ne soit pas source de craintes, mais un véritable levier de confiance et de performance durable. Car seule une alliance entre innovation, responsabilité et coopération permettra de relever les défis à venir et de remettre la technologie au service du bien commun.
La Presse
08-07-2025
- La Presse
Comment remporter un match de judo contre Uber
Une nouvelle étude montre qu'Uber, cette entreprise qui n'a jamais impressionné personne par ses pratiques éthiques, a trouvé un (autre) truc de coyote pour empocher encore et toujours plus d'argent. Ceci est l'histoire d'une nouvelle déprimante qui, à première vue, donne le goût de chanter : « Allez, hop ! Un peu de sincérité. Le monde est à pleurer ». Mais qui, transformée par les bons soins de la chercheuse Catherine Beaudry, de Polytechnique Montréal, finit par ouvrir des horizons et donner le goût de rêver. J'ignore si la professeure Beaudry pratique le judo, mais disons que j'admire sa capacité à utiliser la force de l'adversaire comme effet de levier. Mme Beaudry, une spécialiste de l'innovation, m'a envoyé récemment une étude émanant de l'Université d'Oxford qu'on pourrait qualifier de décourageante1. Elle montre qu'Uber, cette entreprise qui n'a jamais impressionné personne par ses pratiques éthiques, a trouvé un (autre) truc de coyote pour empocher encore et toujours plus d'argent. Celui-ci tourne autour de la tarification dynamique – cette fonction qui fait en sorte que vous payerez une fortune pour commander une voiture un 31 décembre au soir, par exemple, lorsque toute la ville cherche à se déplacer. En surface, il s'agit d'une simple et brutale application de la loi de l'offre et de la demande. Quand tout le monde cherche un taxi, les prix montent. Logique. Ce qui l'est beaucoup moins, c'est qu'en analysant pas moins de 1,5 million de trajets réalisés par 258 chauffeurs à Londres, en Angleterre, les chercheurs d'Oxford ont découvert que les chauffeurs ne bénéficient aucunement de cette augmentation de prix. Au contraire : depuis l'apparition de la tarification dynamique, la paye moyenne des chauffeurs d'Uber a diminué. Leurs revenus sont également devenus moins prévisibles et le temps d'attente entre deux courses a augmenté. À qui profite la tarification dynamique ? À Uber, bien sûr, qui soutire en moyenne 38 % plus d'argent de chaque heure travaillée par ses chauffeurs. Pour une plateforme censée s'inscrire dans « l'économie du partage », disons que l'entreprise californienne a une curieuse conception du partage des profits. Les conclusions en provenance de Londres sont-elles généralisables aux autres villes où Uber fait des affaires ? « Je ne peux confirmer que l'algorithme fonctionne de la même façon partout, mais je serais surpris que ce soit très différent », m'a écrit l'un des auteurs de l'étude, le professeur Reuben Binns. Il observe par ailleurs que les chauffeurs d'Uber sont beaucoup mieux payés lorsque le service débarque dans une ville, et que leur situation se dégrade ensuite. Ça aussi, c'est troublant. Je précise que les conclusions des chercheurs ont été publiées sur le site ArXiv et n'ont pas encore été révisées par les pairs. « La population a le droit de savoir qu'elle se fait avoir si elle veut pouvoir faire des choix éclairés », m'a écrit Catherine Beaudry. PHOTO CAROLINE PERRON, TIRÉ DU SITE DE POLYTECHNIQUE MONTRÉAL Catherine Beaudry Elle a raison, d'où cette chronique. Vous voilà informés. J'ai quand même continué d'échanger avec Catherine Beaudry. Elle m'a fait remarquer qu'on ignore trop souvent les coûts sociaux et environnementaux des choix que nous faisons. Elle me donne l'exemple de Google Maps ou de l'application Chrono, développée par l'Autorité régionale de transport métropolitain (ARTM). Ces outils nous disent comment nous rendre du point A au point B en voiture, en transports en commun, à vélo ou à pied. « Mais il manque l'information sur les coûts socio-environnementaux et économiques », souligne-t-elle. « Je rêve un peu », prévient la chercheuse (et qui le lui reprochera ? Il me semble qu'on a bien besoin de rêver). « Mais il suffit d'une bonne base de données derrière une application pour développer un indice socio-environnemental et économique », estime-t-elle. Imaginez par exemple un code de couleur qui vous indiquerait à quel point les options qui s'offrent à vous sont bénéfiques ou nocives pour la société. « Je ne sais pas combien de dizaines, voire de centaines d'applications ont été proposées au gouvernement pendant la COVID-19, rappelle-t-elle. Je suis certaine que nous avons la capacité de développer une telle application sans que ça coûte le milliard de SAAQclic ! » Elle dit rêver d'un marathon de programmation pour stimuler la recherche de solutions. Je ne sais pas pour vous, mais je trouve ses idées inspirantes. Nous sommes plusieurs à vouloir faire les meilleurs choix possibles non seulement pour nous, mais aussi pour la société. Mais le monde est complexe et nous avons besoin d'aide pour y voir clair. Presque tout le monde trimballe aujourd'hui un téléphone supposément « intelligent » dans ses poches. L'intelligence artificielle se développe à toute vitesse. Au lieu d'applications conçues pour nous faire consommer plus, pourrait-on développer des applications qui nous font consommer mieux ? Imaginez un outil qui nous aiderait à comparer les GES par gramme de protéine associés au kilo de bœuf et à la brique de tofu à l'épicerie, par exemple. Ou à évaluer l'impact des fraises québécoises par rapport aux fraises californiennes. « Absolument ! », s'exclame Catherine Beaudry, qui m'informe qu'à Polytechnique Montréal, un indice permet maintenant d'évaluer l'empreinte carbone des plats servis à la cafétéria. C'est bien la preuve que ça se fait. Une application, Yuka, fournit d'ailleurs l'impact sur la santé des produits alimentaires et cosmétiques par une simple lecture du code-barres avec un téléphone. Comme les clients de la cafétéria de Poly, les utilisateurs d'Uber bénéficieraient grandement d'une application qui leur dirait, par exemple, que l'argent qu'elle verse à l'entreprise n'ira pas dans les mêmes poches (ni dans les mêmes proportions) que celui que vous donnez à votre chauffeur de taxi. Alors, au lieu de simplement déplorer la cupidité d'Uber, on s'en inspire pour essayer de changer (au moins un peu) le monde ? 1. Consultez l'étude émanant de l'Université d'Oxford (en anglais) Qu'en pensez-vous ? Participez au dialogue
