Pourquoi le défroisseur fait de l'ombre au fer à repasser
Parmi eux, les défroisseurs tirent bien leur épingle du jeu. Au premier trimestre, leurs ventes ont augmenté de 2 % en valeur mais de 11,5 % en volume. En 2024, elles avaient progressé, sur l'ensemble de l'année, de 5,2 %, selon le bilan établi par NielsenIQ-Gfk pour le Gifam, le groupement des marques d'appareils pour la maison.
Dans le même temps, le chiffre d'affaires hexagonal de l'ensemble du segment intégrant les plus coûteux fers à repasser et surtout centrales vapeur reculait au contraire de 5,6 %, à 160 millions d'euros.
Les jeunes séduits par les défroisseurs
La pénétration dans les foyers de ces produits arrivés en France il y a une dizaine d'années atteint aujourd'hui 13 % contre 10 % en 2023. Il est vrai que les nouvelles générations s'en sont bien emparées.
Rien d'étonnant. « Les plus jeunes ont eu dès le départ le choix entre plusieurs types d'équipement dont le défroisseur. Les autres n'ont connu que les fers et centrales quand ils ont fait leur premier achat », souligne Laurent Cours, directeur statistiques et études du Gifam. Avantage supplémentaire : ces produits sont bien plus accessibles que le reste du marché.
Seule inconnue au niveau national : difficile de savoir qui n'a qu'un défroisseur chez soi et qui le cumule avec un autre outil de repassage. « Le défroisseur est, pour une partie des consommateurs, un appareil complémentaire, notamment lors d'un week-end ou en voyage », constate Guillaume Roi, directeur marketing de Versunin, doté notamment dans son portefeuille de la marque Philips et qui est numéro deux dans le soin du linge version petit électroménager en France.
Course au design et à l'innovation
La griffe propose notamment la très accessible série 5000 qui s'utilise verticalement mais aussi horizontalement pour ceux qui ont l'habitude du geste du repassage. Pour inspirer de nouveaux consommateurs, le segment s'enrichit régulièrement de nouveautés. Tout en mettant l'accent sur le design de produits qui, comme pour le sèche-cheveux, entretiennent leur côté désirable du produit.
Calor, qui revendique la première place du soin du linge en France en 2024, a ainsi lancé cette année le défroisseur haut de gamme AeroSteam qui revendique l'« aspiration des plis » et est fabriqué en Normandie. La marque a récemment grignoté des parts de marché sur ce terrain.
La montée en puissance du segment attise d'ailleurs l'appétit de nouveaux acteurs. L'américain Conair, leader des défroisseurs aux Etats-Unis, a ainsi récemment fait son arrivée en France.
L'un des freins reste cependant la méconnaissance d'une partie des consommateurs de l'existence même de ces produits. Les air fryers sont finalement devenus plus populaires en moins de temps. Un effet probable du tropisme des Français pour la cuisine.
Repasser : un moment statutaire
Au global, au premier trimestre, l'entretien du linge a vu ses ventes en valeur reculer de 4 % et en volume de 2 %. Mais si les fers à repasser sont moins achetés qu'avant, ils restent un univers important. « Il s'en vend encore un million d'exemplaires par an. Le marché n'a rien d'anecdotique. De plus en plus d'équipements se commercialisent avec des solutions anti-calcaire, ce qui permet de les conserver plus longtemps », souligne Laurent Cours.
Les fers et les centrales vapeurs restent d'ailleurs utilisés plus fréquemment que les défroisseurs. « Les typologies de consommateurs sont très différentes. Pour certains d'entre eux, le soin du linge reste un moment statutaire auquel on consacre du temps. D'autres, plus jeunes, doivent adapter leur appareil à la taille de leur logement et se focalisent sur les défroisseurs », constate Guillaume Roi, directeur marketing de Versuni dont Philips est une marque phare.
Les industriels cherchent d'ailleurs à innover sur les produits existant de longue date pour rassurer les consommateurs. Philips a ainsi mis en place la technologie « optimal Temp » qui permet de s'assurer que le fer ou la centrale ne brûlera pas le vêtement, une des grandes craintes des utilisateurs. Et renforce sa place sur le marché. La marque table sur le prochain retour en force des besoins lié au renouvellement nécessaire des produits notamment sur les centrales vapeur.
En mai, le marché des défroisseurs semble avoir encore fait un grand bond en avant. Mais près de 15 % des Français ne possèdent toujours aucun appareil de petit électroménager sur le segment du soin du linge. Un taux finalement très élevé par rapport à d'autres univers du secteur.
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