La publicité et l'audace créative, une formule gagnante pour les entreprises et la réputation des marques
Clap de fin historique aux Cannes Lions 2025 : la France brille avec 6 Grands Prix (dont son tout premier Titanium), 11 Gold, 22 Silver et 25 Bronze Lions. Une reconnaissance forte de la créativité française, riche, audacieuse et plurielle.
À cette occasion, « Creativity » dévoile une nouvelle analyse de l'efficacité de six campagnes primées à l'international. Trois dimensions sont évaluées : l'impact média (mémorisation), l'impact sur la marque (image à long terme), et la performance commerciale ou la capacité à transformer les comportements.
« Creativity is Business » : la créativité est un atout précieux pour le business des marques, la preuve apportée par trois campagnes.
LIDL/MARCEL
Lidlize
Avec « Lidlize », Lidl a lancé un outil d'IA ludique permettant aux fans de générer leur propre objet en un prompt. Succès viral : plus de 2 millions de créations et un raz-de-marée sur les réseaux. À la clé, un vélo aux couleurs de Lidl, plébiscité par la communauté. La campagne, saluée à travers différents prix internationaux, a remporté un Gold et trois Bronze aux Cannes Lions et a reçu le Grand Prix des Stratégies Digitales.
En matière d'engagement, « Lidlize » se hisse dans le Top 1 % des campagnes, grâce à un concept participatif acclamé par les consommateurs. Résultat : un lien à la marque renforcé, un nouveau record dans la base, et une différenciation affirmée (Top 9 %) portée par une créativité en phase avec sa communauté.
« Le succès de l'opération, c'est la magie de son fonctionnement : conçue il y a plus d'un an alors que l'IA n'était pas au niveau d'aujourd'hui. Un vrai challenge technique pour faire en sorte que chaque requête produise un objet aux couleurs Lidl dans un équilibre parfait et dans un super 'craft' », commente Pascal Nessim, coprésident de l'agence Marcel.
OUIGO/ROSA PARIS
Les Sourdines
OUIGO/ROSA PARIS
Les Sourdines
Ouigo a offert à ses clients un cahier de jeux drôle et illustré, pour divertir les enfants lors de voyages en train, tout en abordant avec humour les tracas des adultes : impôts, chaussettes perdues ou agenda surchargé. « Les Sourdines » ont été récompensées aux Clio Awards et aux D&AD Awards.
Selon Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de l'agence Rosa Paris : « C'est une gentille vengeance pour nos petites têtes blondes qui peuvent parfois enquiquiner les parents ou les autres voyageurs. L'idée du cahier de jeux est arrivée vite. La spécificité qui rend le cas créatif, c'est la pirouette des jeux impossibles à réaliser pour les enfants et qui vont donc les mobiliser trois heures en moyenne. C'est un vrai travail de craft avec beaucoup d'intelligence humaine et émotionnelle et un savoir-faire dans le travail magnifique d'illustration. »
La campagne se distingue par une forte mémorisation et un excellent agrément (Top 2 %). Son impact commercial est remarquable, avec une motivation d'achat dans le Top 4 %. Le public perçoit Ouigo comme une marque proche des familles, renforçant durablement son capital.
« Ouigo a pour objectif d'induire des voyages en train ; or les familles, qui sont une cible majeure, manifestent encore des résistances : le prix (alors que nos billets Enfants sont à 8 €), mais aussi l'aspect pratique ou l'expérience client. Le cahier joue pleinement son rôle en rendant sympathique un voyage en train en famille et nous permet d'être très connivents, à l'image de notre positionnement de marque décalé », explique Maxime Legrand, directeur marque et expérience client, Ouigo.
MCDONALD'S/DDB PARIS
Olympic Curry
Le 10 août 2024, après une finale olympique de basket France-USA marquée par l'exploit de Stephen Curry, McDonald's crée le buzz en annonçant le retrait de sa sauce curry en soutien aux Bleus. Résultat : une vague mondiale de réactions humoristiques et plus de 2 milliards d'impressions. La campagne est multi-primée à l'international, et a remporté un Gold, un Silver et deux Bronze aux Cannes Lions.
« Ce qui a touché les gens, c'est cette résonance : la frustration des Français, la fierté des Américains. Un lien entre deux cultures, une vraie empathie des deux côtés. Dommage que nous ayons perdu, mais finalement McDonald's sort vainqueur », indique Alexander Kalchev, CEO/CCO de l'agence DDB Paris.
L'opération séduit par son humour, avec un agrément très élevé. Le lien à la marque atteint le Top 3 %, un excellent score pour une campagne avec une célébrité. Le capital de la marque est renforcé, porté par une initiative dans le Top 6 % des meilleures campagnes. Les consommateurs reconnaissent une marque « no 1 sur les réseaux sociaux », qui connaît bien sa communauté.
Clémentine Teissedre Dalou, manager food & strategic alliances, McDonald's, observe : « La réactivité, le risque et le courage font partie de ce qui nous permet d'être plus créatifs et plus impactants en social media. Nous avons eu le soutien de McDonald's USA, ravi de rebondir. Quelque chose de magique s'est ensuite passé. »
« Creativity for Change » démontre le rôle de la créativité dans la transformation des comportements pour répondre aux grands enjeux sociaux et environnementaux. La preuve au travers de trois campagnes.
RENAULT/PUBLICIS CONSEIL
Les voitures de future fonction
Dans certaines régions, avoir une voiture est indispensable pour travailler, mais sans emploi, difficile d'en financer une. Pour briser ce cercle vicieux, Renault a lancé « Les voitures de future fonction » : un programme qui permet de commencer à rembourser son crédit auto une fois le CDI obtenu. De nombreux prix internationaux ont distingué cette campagne, qui a également reçu deux Grands Prix, deux Gold et deux Silver aux Cannes Lions 2024.
« En France, 54 % des personnes en recherche d'emploi ont déjà dû refuser un travail faute de solution de mobilité ; et pas de prêt sans contrat stable ou en période d'essai, constate Donya Bouzarjomehri, global group strategy director, Publicis Conseil. Ce programme a trouvé un large écho car il répond concrètement à cette problématique. Sa force réside dans sa capacité à être déployé à grande échelle : il a été étendu à l'Espagne cette année, et son développement se poursuit dans d'autres pays européens. »
La vidéo inscrit un nouveau record d'impact social grâce à sa représentation moderne et réaliste, favorisant l'identification du public. La campagne se classe dans les meilleurs 12 % sur l'agrément, tandis que la différenciation de marque atteint le Top 4 %.
AXA/VML FRANCE
Group Therapy
AXA fait de la santé mentale une priorité et s'attaque au sujet avec un film documentaire sensible et drôle, réunissant des humoristes internationaux qui partagent leur vécu et leur regard sur cette question essentielle. La campagne « Group Therapy » a été multi-primée à l'international et aux Cannes Lions avec deux Gold et un Bronze.
D'après Virginie Berçot, global brand director, AXA : « Le public manifeste de l'intérêt pour ces formes de narration différentes, ce qui nous conforte dans le pari et le risque que nous avons pris. Cet objet inhabituel s'appuyait sur un plan d'activation plus traditionnel, c'était intéressant de faire coïncider deux formats pour atteindre nos objectifs. »
La campagne touche fortement les consommateurs, avec un impact média dans le Top 1 %. Sa vision moderne et progressiste lui vaut également un Top 1 % en impact social. L'engagement d'AXA pour la santé mentale est reconnu et l'assureur renforce durablement son capital de marque.
« Ce qui est important, c'est le fait de vendre le droit au flop pour pouvoir essayer les choses. C'est fondamental, et le principal courage : accepter de se lancer dans l'inconnu total », souligne Dimitri Guerassimov, CCO de l'agence VML FRANCE.
EDF/BETC
The Flame That Wasn't a Flame
EDF/BETC.
AlexisTOUREAU_CAPAPictures
Symbole fort de Paris 2024, la Vasque électrique sans flamme a suscité l'enthousiasme du public. Restait un défi de taille : l'attribuer à EDF, sans logo ni révélation, dans le plus grand secret. Cette campagne a été récompensée d'un Yellow Pencil aux D&AD Awards et d'un Silver et deux Bronze aux Cannes Lions.
« La communication a eu ce rôle d'attribuer à la fois la prouesse et l'objet de la Vasque à la marque. Trois minutes après son décollage, nous avons lancé la campagne pour révéler la marque derrière l'objet. Et finalement, la moitié des Français qui se souviennent de la vasque ont compris qu'elle était électrique et conçue par EDF ! » se félicite Aurélien Pernot, responsable du pôle marque et publicité, EDF.
Pari réussi : la campagne atteint le Top 3 % sur le lien à la marque et le Top 7 % pour la construction du capital de marque EDF. Les consommateurs reconnaissent également son engagement environnemental (Top 6 % en impact social).
Clémence Körber, directrice générale adjointe de BETC, révèle : « La Vasque était le secret le mieux gardé de Paris 2024, il fallait qu'il en soit de même pour la communication. Dès que le projet a été fixé : les créatifs ne pouvaient travailler que dans l'enceinte d'EDF, sans connexion, sans clé USB. Les responsables de production ont également travaillé dans la confidentialité, et le 26 juillet à 23 h 16, nous avons reçu le texto d'Aurélien nous autorisant à livrer les supports. »
Le bilan de cette dernière édition des Cannes Lions et les 85 tests de campagnes réalisés pour les programmes « Creativity » montrent la puissance et l'efficacité créative de la France. Selon les données 2025 de Kantar France : chaque euro investi dans une création de faible qualité est un euro qui aurait pu rapporter 4,6 fois plus. La faible créativité a un prix : 1 point de PIB perdu (soit 28,7 milliards d'euros). Les marques ont tout intérêt à investir dans la créativité pour atteindre leurs objectifs business et répondre aux préoccupations sociales et environnementales des consommateurs.
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