« Les gens adoptent un style casual au bureau… » : les pressings 5àsec contraints de se réinventer
Les habitudes des Français en matière d'achats et de port de vêtements ont bien changé au cours des dernières années. Et les pressings doivent s'y adapter. 5àsec, le leader du secteur avec quelque 200 points de vente dans l'Hexagone sur un marché dominé à 80-85 % par les indépendants, vient ainsi de revisiter son concept de magasin pour mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
L'objectif : valoriser la palette de services proposée par l'enseigne. La nouvelle signature de la marque, dont le déploiement sera progressif, met ainsi l'accent sur le soin et la réparation pour donner aux clients le réflexe de venir plus souvent.
Du pressing à la réparation
« Le coeur historique du secteur était constitué des vêtements portés au travail ou lors de fêtes. Or les gens portent moins de tenues habillées et adoptent un style 'casual' au bureau. A cette tendance s'ajoute la place prise par la fast-fashion, qui conduit à prendre moins soin des produits achetés. Mais de nouveaux besoins émergent. Il faut innover pour y répondre et donner de la modernité à l'enseigne », analyse Olivier Boccara, président du groupe Klincare dont 5àsec est la marque phare.
Dans les points de vente nouvelle manière, le service réparation est, ainsi, mis en évidence dès la devanture, avec des vêtements et chaussures sur un mannequin proposant le changement de fermeture zip, la pose de coudières ou le nettoyage de sneakers.
« Il existe de multiples façons d'incarner la longévité des vêtements et la durabilité, une dimension que les consommateurs recherchent de plus en plus. Le développement de services est un sujet crucial pour le retail dans son ensemble. Il faut faire connaître leur existence », souligne Philippe de Mareilhac, président de l'agence MV Design, qui a repensé l'expérience en magasin et l'identité visuelle de 5àsec.
Les codes de la cosmétique pour modèle
Pour les clients pressés, une borne de retrait express permet de récupérer ses vêtements de manière autonome en cas d'affluence. Tandis que des SMS sont envoyés pour prévenir que le travail a été fait. « Une partie de la relation peut être digitalisée. Mais le comptoir et l'échange avec les équipes restent au coeur du dispositif », ajoute Philippe de Mareilhac, qui souligne que les codes des magasins s'inspirent pour partie de ceux de la cosmétique.
L'extension de l'offre se fait progressivement. « Les gens font davantage attention à leur intérieur. Il faut aussi leur simplifier la tâche pour les rideaux, les canapés ou les tapis », relève Olivier Boccara. Un service permettant de venir chercher à domicile des pièces un peu lourdes fait partie des pistes de développement. Tandis qu'un ticket dématérialisé à mettre dans son « wallet » sur mobile est en cours de déploiement.
Un leader mondial
Mettre le concept au goût du jour est d'autant plus important que le secteur est en pleine mutation. En France, le nombre de pressings a été divisé par trois en quinze ans et s'établit à environ 3.000 aujourd'hui. 5àsec avait, pour sa part, été repris en 2020 à Bridgepoint par son prêteur, LGT Capital Partners, après avoir subi l'impact du Covid et été mis en redressement judiciaire.
Un plan de transformation a, dans un premier temps, conduit à resserrer la taille du réseau. Avant de proposer, désormais, un nouveau type de point de vente.
Outre la place de numéro un en France, 5àsec revendique celle de leader mondial dans la mesure où la marque est la seule à être présente sur les cinq continents. L'enseigne existe dans 25 pays au travers de quelque 1.500 magasins. Les ventes s'établissent aux alentours de 200 millions d'euros, franchisés inclus.
Certaines zones géographiques sont plus adeptes du pressing que d'autres. « Dans les pays du sud de l'Europe, le rapport statutaire au vêtement perdure, on s'habille encore pour aller à l'opéra. Les dynamiques de volume sont donc plus élevées. L'Asie et l'Amérique du Sud ont, de leur côté, des croissances fortes », note Olivier Boccara.
Le Brésil ne compte pas moins de 600 points de vente 5àsec, tandis que l'Argentine, le Chili ou le Mexique en ont une centaine chacun. « Nous préparons un lancement en Inde avec un partenaire », ajoute le dirigeant.
Des Français à éduquer
A l'international comme en France, l'un des axes de développement concerne le B to B. Le groupe a racheté à Edenred en 2023 CleanWay, une entreprise spécialisée dans l'entretien des uniformes de travail à travers le monde.
Vis-à-vis des professionnels comme du grand public, un autre enjeu porte sur l'empreinte environnementale. « Nous travaillons beaucoup sur les machines pour optimiser la consommation d'eau et d'électricité en utilisant le moins de produits possible. On joue sur les temps de cycle, la vitesse, la température », précise le président de Klincare.
L'objectif est aussi de diminuer l'utilisation des plastiques, même recyclés, pour envelopper les vêtements. Si les Suisses et les Luxembourgeois se sont habitués à venir avec des housses réutilisables, les Français se font encore tirer l'oreille.
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