Publicités controversées: «Il faut des années pour construire une réputation, quelques secondes pour la détruire»
Un mannequin qui tire le coin de ses yeux. Swatch s'excuse pour une publicité jugée raciste sur les réseaux sociaux.
SWATCH
Swatch a essuyé de vives critiques en Chine pour une campagne montrant un homme plissant les yeux. Adidas a dû retirer la mannequin d'origine palestinienne Bella Hadid d'une publicité à la suite d'une polémique. Miele a provoqué des hochements de tête avec son spot pour machine à laver jugé machiste lors de l'Euro féminin. Ces coups sont-ils calculés? L'expert en communication David Schärer livre son avis.
David Schärer est conseiller en communication et publicitaire. En 2024, il a lancé l'entreprise de conseil David Schaerer Studio. Il avait auparavant cofondé l'agence zurichoise Rod Kommunikation et conçu notamment la campagne Covid de la Confédération. En 2020-2021, il a reçu le prix du «publicitaire de l'année».
Monsieur Schärer, la campagne de Swatch provoque des protestations massives en Chine. Comment se fait-il qu'une grande marque mette les pieds dans le plat de cette manière?
Deux solutions permettent d'éviter de telles erreurs. Premièrement, il aurait fallu effectuer des tests sur le marché. Quelques groupes de discussion auraient probablement suffi à identifier le problème. Deuxièmement, en formant des équipes diversifiées et internationales. Une entreprise qui opère à l'échelle mondiale doit disposer de compétences multiculturelles en interne.
Une négligence?
Oui, c'est ce que l'on a tendance à croire, vu de loin. Mais il s'agit souvent d'un mélange. Soit une agence ne fait pas correctement son travail de contrôle, soit une équipe marketing interne sous-estime les risques. Chez Swatch, beaucoup de choses sont créées en interne.
Plusieurs campagnes publicitaires ont récemment fait scandale: Adidas avec Bella Hadid, Miele et son lave-linge durant l'Euro féminin, et maintenant Swatch. Y voyez-vous des points communs?
Le public se montre plus sensible à cette question. Depuis quelques années, nous parlons davantage des stéréotypes et des clichés. La société est devenue plus vigilante, et les entreprises ont aussi pris conscience que le risque de polémique est bien réel. Les trois exemples que vous citez sont toutefois de nature différente.
La mannequin américaine d'origine palestinienne portait dans une campagne d'Adidas une réédition des baskets SL72, produites pour les JO de Munich, événement ensanglanté par un attentat anti-israélien. Cible des critiques de l'État hébreu, la marque allemande a fini par céder.
ADIDAS
Pourquoi?
Le cas Adidas autour de Bella Hadid est particulièrement flagrant, je dirais même qu'il fait fi de l'histoire. La réédition de baskets emblématiques des Jeux olympiques de Munich de 1972, marqués par un attentat contre la délégation israélienne, porte une lourde charge historique. Et puis choisir une ambassadrice comme Bella Hadid, qui a des origines palestiniennes et a régulièrement critiqué Israël, paraît pour le moins désinvolte. Je ne pense toutefois pas qu'il s'agisse d'une provocation calculée.
La provocation est un moyen de communication, mais la frontière avec l'insulte est mince.
En effet. Un autre déferlement de critiques s'est récemment abattu. American Eagle a essuyé de vives critiques pour un spot publicitaire avec Sydney Sweeney jouant sur les mots «great jeans» (super jeans) et «great genes» (bons gènes). Certains y voient des allusions à l'eugénisme et à la suprématie blanche. Était-ce calculé et peut-être une réaction au wokisme?
Dans une campagne pour American Eagle et un slogan jouant sur l'ambiguïté, en anglais, entre les mots «gènes» et «jeans», «Sydney Sweeney has great jeans», l'actrice à succès a déclenché la polémique.
AMERICAN EAGLE
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Les humoristes affirment souvent qu'il faut provoquer, mais ne jamais s'attaquer aux plus faibles.
Cela vaut aussi pour la publicité. Autre point important: la provocation fonctionne lorsqu'elle est compréhensible et cohérente avec le message. Lorsque je travaillais dans la prévention du VIH pour la Confédération, nous utilisions souvent cette approche: traiter frontalement des sujets sensibles, mais toujours en veillant à ce que la provocation soit justifiée. Dès que le message et l'irrévérence divergent, cela bascule dans l'insignifiant ou le blessant.
Quelles sont les conséquences de l'échec de Swatch?
Les marques révèlent rarement à quel point elles sont touchées. Elles s'en remettent plus vite aujourd'hui, car le monde évolue à un rythme effréné. Mais il y a des contre-exemples. Jaguar, par exemple, avait fait parler d'elle, dans une publicité jugée trop «woke» et envisageait de remanier son pôle de stratégie en communication. En arborant des messages tels que «ne soyez pas des copieurs», ou «cassez les codes», le célèbre constructeur britannique avait fait le choix audacieux de ne présenter aucun véhicule.
Qui pour porter le chapeau chez Swatch?
Je ne sais pas, mais la marque ne subira pas de conséquences néfastes à long terme.
Comment une marque doit-elle réagir en cas de crise? S'effacer, s'excuser, ou camper sur sa position?
Tout dépend. Si une campagne met en péril la réputation d'une marque, la moindre des choses est de faire profil bas, ou de s'excuser. Car il faut des années pour construire une réputation, quelques secondes pour la détruire. Sans notoriété, les marques perdent leur crédibilité auprès des consommateurs, de la concurrence et sur les marchés financiers.
Miele n'a pas retiré son spot pour le championnat d'Europe de foot féminin. A-t-elle bien fait?
Cela n'a pas déclenché un cataclysme de dimension internationale. Dans ce genre de situation, faire la sourde oreille peut fonctionner.
Traduit de l'allemand par Emmanuelle Stevan
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