Été à la montagne : la tendance qui fait (un peu) d'ombre au littoral
Le dernier Baromètre montagne multi‑saisons d'Atout France témoigne de l'engouement des Français pour la destination montagne durant la saison estivale. Une dynamique également observée par les professionnels du secteur, qui constatent un net regain d'intérêt depuis la crise sanitaire. Christophe Lavaut, directeur de Val d'Isère Tourisme, confirme cette tendance : «Les chiffres sont impressionnants. Entre les nuitées et les autres indicateurs de fréquentation, on observe un quasi-doublement entre la période pré-Covid et aujourd'hui». Pour Caroline Denat, directrice de l'office de tourisme de Megève, «la montagne a été la grande gagnante dès la première saison suivant la crise».
Et contre toute attente, seuls 16 % des vacanciers déclarent choisir la destination pour ses activités sportives. Un chiffre révélateur : la montagne attire, mais pas (ou plus) seulement les amateurs de randonnée, de VTT ou de trail. La nature, le calme et le besoin de déconnexion sont les principales motivations des vacanciers. «Beaucoup nous disent qu'ils veulent passer leurs vacances avec le moins de monde possible», appuie Thomas Saison, directeur général de l'Office de tourisme de La Grande Plagne. À cette quête d'authenticité s'ajoute un attrait croissant pour la découverte du patrimoine local.
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Une offre riche et diversifiée
Finie donc l'image d'un terrain réservé aux sportifs aguerris. La montagne se diversifie pour répondre à une clientèle plus familiale et éclectique. «Aujourd'hui, 67% de nos visiteurs viennent avec enfants ou ados», indique Thomas Saison. Si la randonnée reste incontournable, pratiquée par plus de 60% des visiteurs, elle cohabite désormais avec une large palette d'expériences. À La Plagne, cela se traduit par le développement de complexes aqualudiques, d'activités créatives et de visites patrimoniales, mais aussi par l'accueil d'événements réguliers : Tour de France, festivals, animations grand public. «L'objectif est clair : offrir un programme multi-activités permettant d'animer la journée de toute la famille».
Autre force de la montagne : sa diversité géographique, qui permet une offre à plusieurs niveaux d'altitude. «À La Plagne, nous combinons trois ambiances : vallée, villages et altitude pour répondre à différents types de séjours, souvent complémentaires» souligne Thomas Saison.
Rustique ou tout confort ?
Comme Julien, plus de la moitié des vacanciers privilégient la montagne dite «non aménagée».
Biletskyi Ievgenii / biletskiyevgeniy.com - stock.adobe.com
Du bivouac aux clubs tout compris, la montagne offre aussi un large choix d'hébergements. Un équilibre qui se confirme à Val d'Isère. «On a autant de clients qui optent pour des établissements très confortables, voire haut de gamme, comme le Refuge de Solaise à 2500 m, que de vacanciers qui choisissent de bivouaquer une ou deux nuits. Et souvent, ce sont les mêmes personnes, leur séjour est très éclectique : un jour de randonnée, un jour de détente, un bivouac, une session spa...» appuie Christophe Lavaut. Pour Julien, adepte du bivouac depuis 5 ans, «dormir à la belle étoile est la richesse de la montagne», une expérience authentique qui incarne à ses yeux «la vraie nature des séjours en altitude».
Et si, comme lui, 54 % des estivants privilégient la montagne dite «non aménagée», les séjours organisés et tout compris séduisent de plus en plus, notamment les familles. Présente dans 13 stations de montagne, la marque Belambra observe une évolution de sa clientèle : «De plus en plus de familles viennent en altitude», souligne Alexis Gardy, président du groupe. Avec une formule comprenant hébergement, restauration, clubs enfants, animations quotidiennes et équipements de bien-être, «les clients n'ont rien à penser, juste à profiter. C'est la garantie d'un séjour riche et sans contrainte», résume-t-il.
Fidélisation multi-saisons
Le succès de la montagne estivale ne se mesure pas uniquement à la hausse de fréquentation. Il se confirme aussi par une fidélité croissante des vacanciers. Les visiteurs y réalisent en moyenne 2,8 séjours sur trois ans, une fréquence presque équivalente à celle des séjours hivernaux (2,9) d'après Atout France. Dans les Pyrénées, le dispositif N'PY, avec la carte «No Souci Pyrénées», a su capitaliser sur une offre multi-saisons en proposant un système d'abonnement été-hiver qui permet à ses abonnés de profiter d'activités diversifiées toute l'année. Cette formule combine l'accès aux remontées mécaniques en hiver avec une multitude d'activités estivales : randonnées, VTT, via ferrata, accrobranche, sports nautiques en lac de montagne…
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Mais si la fréquentation estivale est en hausse, la consommation elle diminue dans certaines stations. «Nous constatons une baisse importante dans la consommation en station, notamment dans les commerces et les services, explique Christophe Lavaut au Figaro. Paradoxalement, notre pass activités, lancé il y a trois ans, connaît une hausse de plus de 30 % cet été. Cela montre que les visiteurs cherchent à maîtriser leur budget : ils préfèrent un forfait à prix fixe plutôt que de consommer 'à la carte'». Proposé à 99 € la semaine, ce pass offre un accès à 25 activités au sein de la station. Même logique à Megève avec le «Mont Blanc Unlimited» : «Pour 180 € la semaine, un adulte a accès à plus d'une vingtaine de remontées mécaniques menant notamment aux sites d'excursion emblématiques, de la mer de glace jusqu'au Skyway de Courmayer» explique Caroline Denat.
Une complémentarité avec le littoral
Si la montagne n'a pas encore détrôné le littoral en été, elle s'impose de plus en plus comme une destination complémentaire : «Beaucoup de nos clients combinent séjour en montagne et bord de mer pour varier les plaisirs», conclut Alexis Gardy. En été comme en hiver, une chose est sûre : la montagne ne cesse de prendre de la hauteur dans le cœur des Français.
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