Mont Ventoux, un business qui atteint des sommets
Au 286 route du Mont Ventoux, 84410 Bédoin, il y avait un maraîcher. Si les étals ont été conservés en forme de clin d'oeil, on ne vend plus à cette adresse de salades, tomates, ou de ces choux dont les feuilles glissées sous le casque à boudins rafraîchissaient les têtes en surchauffe des coureurs de jadis. Le vaste local abrite depuis juin 2024 une enseigne Café du Cycliste.
La marque de textiles chics et chers (jusqu'à 195 euros le maillot, 290 euros le cuissard, 310 euros la veste de pluie), implantée à Nice, Paris, Majorque, et un temps à Londres, a pris ses quartiers à Bédoin, commune provençale de 3 000 habitants. Tout sauf un pari hasardeux pour Jérôme Gasser, PDG (mais il préfère dire « CEO ») de la société. « On savait. On avait confiance. Vu le nombre de cyclistes qui passent... »
Une montagne magique pour les acteurs du cycle
Pas besoin d'étude de marché en effet. Ils sont 90 000 à s'attaquer chaque année au Ventoux par la face sud, le versant le plus mythique, qui sera escaladé par les coureurs du Tour de France le 22 juillet prochain. Ils lancent le chrono à la sortie de la localité, pile devant la boutique de Jérôme Gasser.
Ce qui s'appelle avoir pignon sur rue. « Nous devons nous trouver dans les endroits iconiques du vélo. » Difficile en France de faire mieux ; le patron, qui recense entre 100 et 130 clients par jour, 70 à 80 % d'étrangers, nourrit de légitimes ambitions en termes de chiffre d'affaires. « L'objectif, c'est d'augmenter de 30 à 40 % par rapport à la saison 1. » Et de se diversifier : des partenariats avec des voyagistes en quête de camp de base sont en cours.
L'exemple du Café du Cycliste est révélateur de l'incroyable pouvoir d'attraction économique du Ventoux. Une montagne magique pour les acteurs du cycle, qui prolifèrent et prospèrent dans les villages accrochés à ses flancs, Bédoin et Malaucène, ce dernier dans une (légère) moindre mesure, puisque situé au pied du versant nord, dont l'accès est fermé jusqu'à la mi-mai, quand le sudiste est praticable autour du 15 avril.
Flâner sur les trottoirs de Bédoin donne l'impression d'arpenter un bled prosterné devant la petite reine : des magasins de vélos à gauche, à droite, devant, derrière. Textiles, mécanique, vente, location, café thématique... Une diversité étonnante, que seul le Ventoux explique.
Un engouement pour les produits floqués « Ventoux »
Salarié de Ventoux Experience BMC, le mécano Nolan Delagarde a quitté sa région natale pour le Vaucluse, sûr de trouver du boulot. L'enseigne compte trois magasins, ouverts entre 2018 et 2024 : deux à Bédoin, face à face, un à Malaucène ; ouverts 7 jours sur 7, les dix salariés s'y relaient comme des coureurs en tête du peloton.
« Durant le Tour de France, nous louons une centaine de vélos chaque jour, électriques et musculaires », décrit Nolan Delagarde, encore étonné de l'engouement de la clientèle pour les maillots, cuissards, gants, casquettes souvenirs floqués « Ventoux », confectionnés avec empressement par de grands couturiers du cycle que l'on n'attendait pas dans ce registre et ce type de motif.
« Ils ne refusent pas, ils sont sûrs d'en vendre plein, sourit Nolan. Nous bossons avec Castelli et Ekoï, mais si on regarde bien, toutes les marques sont présentes ici. » Vrai : également achalandé en liquettes exclusives, L'Étape du Ventoux, deux boutiques à Bédoin, une à Beaumes-de-Venise, travaille avec Gobik, l'équipementier des équipes pros Ineos et Movistar. Rêve de Vélo (Bédoin, toujours), s'est associé avec Nalini, Ventoux Finisher (Malaucène) avec Santini.
« Notre chiffre d'affaires augmente en moyenne de 30 % chaque année »
Jean-Sébastien Dimeglio, patron de « Pista Cycling Café »
Ce qui vaut pour les sapes s'applique aux constructeurs : BMC, Bianchi, Specialized... dans les vitrines, les vélos haut de gamme font de l'oeil à des touristes déjà équipés de pied en cap, qui n'ont objectivement besoin de rien, mais enclins à casser la tirelire, avant d'aller se jeter un godet au très néerlandophone Flandrien, le bistrot cycliste de Bédoin, ou encore chez Pista Cycling Café, dont le patron, Jean-Sébastien Dimeglio, s'est lancé en juin 2022, convaincu du potentiel de « la montagne la plus connue à l'international ».
Avec sa compagne Vicky, une ancienne cheffe de produit chez Lacoste, il se veut « plus qu'un café vélo au pied du Ventoux » : restauration (100 couverts-jour en mai), vêtements et accessoires, événements ponctuels, l'endroit propose « un concept complet ». Avec des résultats impressionnants : « Notre chiffre d'affaires augmente en moyenne de 30 % chaque année. » Le super pouvoir du Ventoux, une montagne qui n'appartient à personne, donc à tout le monde.
Maxime Martin n'a besoin d'aucune autorisation pour poster ses cinq photographes dans la caillasse du Géant de Provence, nous sommes sur la voie publique. Leur mission ? Tirer le portrait des vaillants cyclistes langue pendante s'échinant dans les forts pourcentages. Impossible de louper les plantons appareils en bandoulière, parés à rafaler à la stèle Tom-Simpson ou au col des Tempêtes.
Clic-clac, une petite carte de visite glissée dans la main (ou dans la poche du maillot pour les plus dans le coaltar) et les cyclos fiers d'avoir accompli leur défi se connecteront sur Sport-Photo Ventoux ou Photo Ventoux1912, les sociétés de Maxime Martin, qui propose des tirages aux dimensions choisies. « La clientèle est pour moitié étrangère, déroule le chef d'entreprise. On va tourner à 1 000 euros de vente par jour, pour un chiffre d'affaire hors taxe de 130 000 euros annuel. »
« Ici, une très large partie de la population vit de près ou de loin, directement ou indirectement, du tourisme lié au vélo »
Quand il a commencé en 2007, Martin était le premier sur le créneau. Il n'est plus seul. Déjà habitué à cohabiter avec un concurrent, il a vu depuis peu l'arrivée d'un troisième, prêt à lui disputer la place ; dans le Ventoux, il faut s'accrocher. À l'instar des 4 500 participants de la cyclosportive Colnago GF Mont Ventoux, parrainée par le constructeur italien, celui de Tadej Pogacar. Entre 88 et 119 euros le dossard, la fourchette haute pour ce type d'événement, sans compter toutes les « prestations complémentaires », comme la montée des effets personnels au sommet, le Ventoux émet comme un bruit de tiroir-caisse.
Rien de mal à cela aux yeux de Jean-Sébastien Dimeglio, observateur avisé de cette micro-économie locale dont les acteurs du cycle ne sont pas les seuls à profiter. « Une très large partie de la population vit de près ou de loin, directement ou indirectement, du tourisme lié au vélo : hébergeurs, restaurateurs, concierges, ménages, artisans, agriculteurs, commerçant, viticulteurs... »
De cela, on aurait bien voulu parler avec Patrick Rossetti, l'adjoint au maire de Bédoin. Sollicité, l'élu n'a pas donné suite. On restera sur l'analyse, éclairante, d'un Jean-Sébastien Dimeglio jouant la carte de la synergie et la solidarité entre confrères. Et au delà : « Nous travaillons avec les partenaires du coin comme la Maison Filière et son cochon du Ventoux (saucisson), la torréfaction Maison Bres pour le café, La Brasserie Artisanale du Mont Ventoux pour la bière, la coopérative VMV pour le vin, et Les jus d'Yvette à Mazan pour les jus de fruits. Sans compter les artisans auxquels nous avons fait appel pour le bâtiment, le mobilier... À mon petit niveau, je contribue à l'économie locale. »
Gare à la saturation
Même s'il est conscient d'un essor du business cycliste « très, trop rapide, une transition brutale pour les habitants », l'entrepreneur ne peut s'empêcher d'y voir « un peu d'hypocrisie » de la part d'une frange d'autochtones grincheux. « J'ai grandi en Haute-Vienne, un bourg de 3 000 habitants. Si Bédoin dispose d'un centre médical, d'un supermarché, d'un dentiste, d'un vétérinaire, l'économie cycliste y est pour quelque chose... »
Ils en croquent aussi, les Provençaux canal historique ; d'aucuns se sont mués en hébergeurs avisés : on connaît un gîte à 120 euros la nuit qui demande un supplément de 80 euros pour l'ajout d'un matelas gonflable... Et puis le cycliste a tout du client idéal. Il consomme, se couche tôt, ne fait pas de raffut.
Un client pas toujours roi si l'on se fie à l'expérience de l'auteur de ces lignes, inquiet pour ses freins à disques sursollicités dans la descente du Ventoux et enclin à une « consultation » dans un atelier de Bédoin où un mécanicien désinvolte (ou débordé, soyons charitable) l'avait prié d'enlever lui-même la roue arrière du vélo - comme si le garagiste vous demandait d'ouvrir le capot de la bagnole un jour de contrôle technique.
Anecdote révélatrice des aises prises par certains commerçants à l'égard de visiteurs nombreux, acquis et sans cesse renouvelés dans ce périmètre si bien achalandé qu'il en est presque engorgé. « Forcément, à un moment, on arrivera à saturation, concède Jean-Sébastien Dimeglio. Mais il peut encore y avoir de la place pour les bonnes choses, les bons produits. »
Lucide sur les périls du tourisme à grande échelle propre à « dénaturer de petits paradis », Jérôme Gasser, le boss de Café du Cycliste, considère (plutôt à raison) les abords du Ventoux en bon état de préservation. De toute façon, cette effervescence vélocipédique n'a qu'un temps. Activité saisonnière oblige, la quasi-totalité des magasins ouvrent au printemps et baissent le rideau dès les premiers froids. Comptes en banque bien provisionnés, poches pleines comme une musette de ravito.
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