« Objet marketing » et quête d'originalité : pourquoi les clubs accordent autant d'importance à leur troisième maillot
Couleurs de la Côte d'Azur du côté de l'OGC Nice, hommage aux dockers à l'OM ou inspiration du marché des Lices pour le Stade Rennais : depuis la fin du mois de juillet, les clubs de Ligue 1 dévoilent tour à tour la troisième pièce de leur collection 2025-2026. Une quatrième tunique devrait même suivre pour les équipes engagées en Europe. Cette extension du dressing des clubs français n'est pas nouvelle. D'après Thomas Prouteau, créateur du site Footpack, spécialisé dans l'actualité des équipementiers, elle s'est démocratisée en France à la fin des années 1990 : « À l'époque, c'était vraiment des maillots de rechange. Les marques ont commencé à s'y intéresser à la fin des années 2000, quand le marché des maillots a explosé. »
Lors de la saison 2024-2025, tous les clubs de Ligue 1 - à l'exception du FC Nantes - possédaient trois tenues dans leur placard. Sept écuries en comptaient quatre et Monaco a même poussé jusqu'à cinq. Encore loin des 12 tuniques de Naples, mais significatif d'une inflation. « Aujourd'hui, l'argument numéro un n'est plus sportif, même s'il n'est pas négligeable quand il y a un clash de couleurs. C'est plus un objet marketing », explique Thomas Prouteau. Malgré leurs motifs et couleurs flashy, les troisièmes tenues (communément appelées maillot « third ») ne dérangent pas les fervents supporters. « Les études démontrent que le consommateur classique ne va pas en tenir rigueur au club s'ils sont un peu plus transgressifs, tant que l'identité est conservée sur les tenues domicile et extérieur », selon Nicolas Chanavat, professeur à l'université Jean Monnet de Saint-Étienne.
Un public plus large ciblé
Le 30 juillet, les supporters lensois ont découvert la troisième tunique de leur club au sein de l'extension locale du Louvre. Les coloris choisis, crème et doré, l'ont été pour célébrer les 120 ans du club. « Un maillot est toujours attendu par les gens. Il faut qu'on trouve comment marquer le coup », estime Henri Neveu, directeur de la marque RC Lens. « Ça passe par le maillot mais aussi par la révélation, la vidéo, le shooting photo. »
Loin des classiques tuniques domicile sang et or, ce maillot third est considéré comme plus épuré par le directeur de la marque lensoise. Un choix fait pour convaincre davantage de consommateurs : « Les plus jeunes sont plus adeptes d'un vêtement qu'ils peuvent porter au quotidien, contrairement au fan hardcore, qui veut son maillot sang et or. On se doit de proposer une diversité pour contenter tout le monde. »
Le Paris Saint-Germain a été l'un des premiers en France à prendre des libertés sur ses maillots. Depuis 2018, le PSG collabore avec Jordan Brand, filiale de Nike pour développer des collections qui détonnent souvent avec les classiques parisiens. « Aujourd'hui, le maillot de Paris est devenu un symbole culturel, qui dépasse le cadre du sport pour s'imposer comme un objet de style », constate Fabien Allègre, responsable de la marque PSG, dans des propos transmis par le club. Cette collaboration a permis au champion d'Europe de renforcer son côté lifestyle, tout en développant ses relations avec le marché américain et asiatique.
Olive et Tom pour faire rayonner Valenciennes
Tenter l'original peut s'avérer être un véritable coup marketing pour certains clubs, y compris au-delà de la Ligue 1. En juillet, le VAFC, pensionnaire de National, a ainsi dévoilé sa tenue extérieure reprenant ses couleurs habituelles, le rouge et le blanc, mais avec un design faisant référence au manga Olive et Tom. Le club nordiste a même changé son traditionnel logo, en mettant un grand V rouge à la place du N de la Newteam. Un design pensé pour rendre hommage aux origines japonaises de son sponsor Toyota, qui fête les 25 ans de son implantation dans le Hainaut. « Quand c'est original, soit ça passe, soit ça casse. C'est passé au-delà de nos espérances », se réjouit François Launay, directeur de la communication du club.
Quelques jours après la sortie de cette pièce originale, les 500 exemplaires de la tunique avaient déjà trouvé preneurs, avec des acheteurs parfois installés dans d'autres régions et à l'international. Plutôt pas mal, quand on sait que la saison dernière, le VAFC avait vendu, en tout et pour tout, 2 000 maillots. « Les médias ont beaucoup parlé du maillot en France, mais c'est aussi le cas dans le reste du monde, dans les pays où le dessin animé est populaire. Ça nous a permis de faire rayonner la marque VAFC », complète Yohann Godin, le directeur général valenciennois.
Bénéfices limités et enjeux environnementaux
Si ces maillots peuvent être un succès du point de vue de l'image, les clubs retirent peu de bénéfices de leur vente et la diversification n'y change pas grand-chose, selon l'économiste Christophe Lepetit. « En multipliant les possibilités d'achat pour les fans, vous augmentez les ventes. Mais les clubs ne récupèrent que 15 % en moyenne sur un maillot », souligne le responsable du pôle économie au Centre de droit et d'économie du sport (CDES).
La sortie de plusieurs maillots par an alimente cependant un modèle de consommation qui se heurte à des enjeux environnementaux. Si certains clubs comme le PSG assurent adopter des méthodes plus durables de conception, Laval et Versailles ont, de leur côté annoncé ne pas changer de maillot cette saison. Selon l'économiste, « ça devient aussi un message marketing, avec la volonté de faire exception ».
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