À Genève, des familles recourent en justice contre l'exclusion des élèves frontaliers

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10 minutes ago

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Publicités controversées: «Il faut des années pour construire une réputation, quelques secondes pour la détruire»

Swatch, Adidas, Miele, les marques sont régulièrement critiquées pour leurs campagnes. David Schärer, expert de la publicité, explique comment de tels flops se produisent. Publié aujourd'hui à 09h30 Un mannequin qui tire le coin de ses yeux. Swatch s'excuse pour une publicité jugée raciste sur les réseaux sociaux. SWATCH Swatch a essuyé de vives critiques en Chine pour une campagne montrant un homme plissant les yeux. Adidas a dû retirer la mannequin d'origine palestinienne Bella Hadid d'une publicité à la suite d'une polémique. Miele a provoqué des hochements de tête avec son spot pour machine à laver jugé machiste lors de l'Euro féminin. Ces coups sont-ils calculés? L'expert en communication David Schärer livre son avis. David Schärer est conseiller en communication et publicitaire. En 2024, il a lancé l'entreprise de conseil David Schaerer Studio. Il avait auparavant cofondé l'agence zurichoise Rod Kommunikation et conçu notamment la campagne Covid de la Confédération. En 2020-2021, il a reçu le prix du «publicitaire de l'année». Monsieur Schärer, la campagne de Swatch provoque des protestations massives en Chine. Comment se fait-il qu'une grande marque mette les pieds dans le plat de cette manière? Deux solutions permettent d'éviter de telles erreurs. Premièrement, il aurait fallu effectuer des tests sur le marché. Quelques groupes de discussion auraient probablement suffi à identifier le problème. Deuxièmement, en formant des équipes diversifiées et internationales. Une entreprise qui opère à l'échelle mondiale doit disposer de compétences multiculturelles en interne. Une négligence? Oui, c'est ce que l'on a tendance à croire, vu de loin. Mais il s'agit souvent d'un mélange. Soit une agence ne fait pas correctement son travail de contrôle, soit une équipe marketing interne sous-estime les risques. Chez Swatch, beaucoup de choses sont créées en interne. Plusieurs campagnes publicitaires ont récemment fait scandale: Adidas avec Bella Hadid, Miele et son lave-linge durant l'Euro féminin, et maintenant Swatch. Y voyez-vous des points communs? Le public se montre plus sensible à cette question. Depuis quelques années, nous parlons davantage des stéréotypes et des clichés. La société est devenue plus vigilante, et les entreprises ont aussi pris conscience que le risque de polémique est bien réel. Les trois exemples que vous citez sont toutefois de nature différente. La mannequin américaine d'origine palestinienne portait dans une campagne d'Adidas une réédition des baskets SL72, produites pour les JO de Munich, événement ensanglanté par un attentat anti-israélien. Cible des critiques de l'État hébreu, la marque allemande a fini par céder. ADIDAS Pourquoi? Le cas Adidas autour de Bella Hadid est particulièrement flagrant, je dirais même qu'il fait fi de l'histoire. La réédition de baskets emblématiques des Jeux olympiques de Munich de 1972, marqués par un attentat contre la délégation israélienne, porte une lourde charge historique. Et puis choisir une ambassadrice comme Bella Hadid, qui a des origines palestiniennes et a régulièrement critiqué Israël, paraît pour le moins désinvolte. Je ne pense toutefois pas qu'il s'agisse d'une provocation calculée. La provocation est un moyen de communication, mais la frontière avec l'insulte est mince. En effet. Un autre déferlement de critiques s'est récemment abattu. American Eagle a essuyé de vives critiques pour un spot publicitaire avec Sydney Sweeney jouant sur les mots «great jeans» (super jeans) et «great genes» (bons gènes). Certains y voient des allusions à l'eugénisme et à la suprématie blanche. Était-ce calculé et peut-être une réaction au wokisme? Dans une campagne pour American Eagle et un slogan jouant sur l'ambiguïté, en anglais, entre les mots «gènes» et «jeans», «Sydney Sweeney has great jeans», l'actrice à succès a déclenché la polémique. AMERICAN EAGLE À ce stade, vous trouverez des contenus externes supplémentaires. Si vous acceptez que des cookies soient placés par des fournisseurs externes et que des données personnelles soient ainsi transmises à ces derniers, vous devez autoriser tous les cookies et afficher directement le contenu externe. Les humoristes affirment souvent qu'il faut provoquer, mais ne jamais s'attaquer aux plus faibles. Cela vaut aussi pour la publicité. Autre point important: la provocation fonctionne lorsqu'elle est compréhensible et cohérente avec le message. Lorsque je travaillais dans la prévention du VIH pour la Confédération, nous utilisions souvent cette approche: traiter frontalement des sujets sensibles, mais toujours en veillant à ce que la provocation soit justifiée. Dès que le message et l'irrévérence divergent, cela bascule dans l'insignifiant ou le blessant. Quelles sont les conséquences de l'échec de Swatch? Les marques révèlent rarement à quel point elles sont touchées. Elles s'en remettent plus vite aujourd'hui, car le monde évolue à un rythme effréné. Mais il y a des contre-exemples. Jaguar, par exemple, avait fait parler d'elle, dans une publicité jugée trop «woke» et envisageait de remanier son pôle de stratégie en communication. En arborant des messages tels que «ne soyez pas des copieurs», ou «cassez les codes», le célèbre constructeur britannique avait fait le choix audacieux de ne présenter aucun véhicule. Qui pour porter le chapeau chez Swatch? Je ne sais pas, mais la marque ne subira pas de conséquences néfastes à long terme. Comment une marque doit-elle réagir en cas de crise? S'effacer, s'excuser, ou camper sur sa position? Tout dépend. Si une campagne met en péril la réputation d'une marque, la moindre des choses est de faire profil bas, ou de s'excuser. Car il faut des années pour construire une réputation, quelques secondes pour la détruire. Sans notoriété, les marques perdent leur crédibilité auprès des consommateurs, de la concurrence et sur les marchés financiers. Miele n'a pas retiré son spot pour le championnat d'Europe de foot féminin. A-t-elle bien fait? Cela n'a pas déclenché un cataclysme de dimension internationale. Dans ce genre de situation, faire la sourde oreille peut fonctionner. Traduit de l'allemand par Emmanuelle Stevan Plus d'infos sur le monde de la pub Newsletter «Santé & Bien-être» Conseils, actualités et récits autour de la santé, de la nutrition, de la psychologie, de la forme et du bien-être. Autres newsletters Philippe Zweifel co-dirige la rubrique Société à Zurich. Il a fait des études d'anglais et de journalisme. 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40 minutes ago

• 24 Heures

L'Alliance vaudoise se relance avec Kevin Grangier

Accueil | Vaud | Politique locale | À l'approche des élections, les formations de la droite vaudoise balancent entre «valeurs communes» et pragmatisme électoral. Publié aujourd'hui à 09h02 L'ancien président de l'UDC Vaud, Kevin Grangier, a repris les rênes de l'Alliance vaudoise. Jean-Paul Guinnard En bref: Un cycle d'élections s'ouvre avec les communales en mars 2026, les cantonales en février 2027 et les fédérales en octobre 2027. Si les Vaudois ne sont pas encore très concernés par ces échéances, les partis, eux, y pensent tous les matins en se rasant. La semaine dernière, l'ancien président de l'UDC, Kevin Grangier, a été porté à la tête de l'Alliance vaudoise (PLR, UDC, Le Centre) avec pour mission de redresser cet attelage électoral bien cabossé depuis sa réussite à l'élection au Conseil d'État en 2022. «La collaboration avec Kevin Grangier a toujours bien marché, c'est quelqu'un de très organisé, très efficace, relève la présidente du PLR, Florence Bettschart-Narbel. Nous étions contents quand il s'est proposé pour le poste.» Mercredi, ce sont les Vert'libéraux qui ont lancé leur campagne pour les élections communales 2026 en déclinant leurs thèmes centraux, accueil de jour des enfants, la politique de drogue et du deal de rue, l'économie circulaire ou encore la nature en ville. L'objectif du parti est de gagner 10% de sièges supplémentaires dans les communes vaudoises. Olivier Bolomey, président des Vert'libéraux vaudois. Patrick Martin Quel est le meilleur moyen d'atteindre cet objectif? S'inscrire dans une large alliance de droite, ou suivre son propre chemin? «Le PLR voudrait que l'on fasse partie de l'Alliance vaudoise afin de préserver leur majorité, mais on n'a toujours pas compris ce que les Vert'libéraux y gagneraient», indique leur président, Olivier Bolomey, tout en assurant que les discussions sont toujours en court. Mais la nomination de l'UDC Kevin Grangier à la présidence de l'Alliance vaudoise a quelque peu surpris les Vert'lib. «Nous avons peu de valeurs communes avec l'UDC, poursuit le président des Vert'libéraux. Nous en avons plus avec Le Centre ou d'autres partis du centre, comme Vaud Libre ou le Parti évangélique.» D'ailleurs, les Vert'lib se sont alliés avec Le Centre pour les élections à Lausanne. «L'idée est aussi de travailler ensemble dans les communes du Grand-Lausanne», précise Virginie Cavalli, candidate à la Municipalité de Lausanne, aux côtés de Serge de Ribaupierre du Centre. Une alliance qui veut voir large sans s'aseptiser «Sur le principe, l'Alliance vaudoise est ouverte aux autres partis qui se réclament de centre droite, rappelle Kevin Grangier. Est-ce que les Vert'libéraux s'identifient comme ça? À eux de se déterminer.» Il faut dire que le nouveau stratège en chef de l'Alliance vaudoise est plus perçu comme un puncheur, droitier, que comme une main tendue vers les centristes. Mais le professionnel de la communication politique qu'est Kevin Grangier rappelle une règle de base: «Ce n'est pas parce que l'on est dans une alliance que l'on doit aseptiser les discours. Au contraire, pour que l'alliance marche électoralement, les partis doivent d'abord être capables de mobiliser leur propre électorat.» L'ancien président de l'UDC estime que son parti et les Vert'libéraux partagent tout de même un certain nombre de valeurs communes au niveau cantonal, avant de définir la nature de l'Alliance vaudoise: «Ce n'est pas un super parti, c'est une alliance pour les élections qui se jouent à la majoritaire. Son rôle est donc de favoriser ses partis membres dans ce type d'élection où le principe est simple: l'alliance la plus large gagne.» Les alliances face au bulletin unique Virginie Cavalli pense à l'inverse que cette logique d'alliance va s'estomper avec l'arrivée du bulletin unique: «Il y aura moins de voix éparses, parce que les gens auront tendance à utiliser toutes leurs voix. Là, pour un parti centriste qui reçoit autant des voix des partis de gauche que de droite, c'est intéressant mathématiquement.» Qui a raison? Les résultats électoraux dans les communes le diront. Et ils ne seront pas sans conséquence pour la suite. «Les élections communales seront importantes pour l'avenir de l'Alliance vaudoise, note Kevin Grangier. C'est comme dans les affaires, si un des partenaires n'a jamais le droit à une part du gâteau, il n'a aucun intérêt à rester et le partenariat s'arrête.» Autrement dit, pour vivre, cette alliance doit permettre à l'UDC de gagner des sièges dans des municipalités importantes. Davantage sur l'Alliance vaudoise Renaud Bournoud est journaliste à la rubrique vaudoise de «24 heures» depuis 2012. Plus d'infos Vous avez trouvé une erreur?Merci de nous la signaler.

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Ancien requérant d'asile, Musa Kamenica devient le premier citoyen de Lausanne

Accueil | Vaud | Politique locale | L'élu socialiste d'origine albanaise est le nouveau président du Conseil communal. Il se prépare pour une année «intense». Rencontre. Publié aujourd'hui à 08h26 En poste depuis le 1er juillet, Musa Kamenica dirigera sa première séance du Conseil communal de Lausanne le mardi 26 août. Odile Meylan/Tamedia En bref: «Expérimenté et bienveillant, Musa Kamenica a le type de caractère qui peut faire un très bon président», assure le chef de groupe du Parti socialiste, Louis Dana. En poste depuis le premier juillet dernier, l'albano-suisse présidera mardi 26 août sa première séance en tant que président du Conseil communal de Lausanne. Son élection ne tombe pas de nulle part. Elle vient récompenser un engagement politique de longue haleine. «Musa Kamenica, c'est une très belle histoire» affirme Louis Dana. De l'immigration à premier citoyen lausannois, c'est par la politique qu'il s'est intégré dans la capitale vaudoise. Après un premier échec aux communales en 2011, il est devenu, cinq ans plus tard, le premier conseiller communal lausannois d'origine albanaise. Nous l'avons rencontré dans la salle des commissions de l'Hôtel de Ville. La politique depuis toujours Musa Kamenica est né au Kosovo où il a grandi dans un contexte politique tendu. Face à la répression serbe, le peuple albanais évolue alors dans une «société parallèle» dans laquelle Musa s'investit par le biais d'associations: «Je suis tombé dans la politique très tôt», explique le Lausannois d'adoption, qui n'a pas hésité à prendre part dès 10 ans à des grèves et des manifestations. Ses parents, dans l'administration et l'enseignement, sont des opposants au régime. C'est au moment de leur licenciement que la famille Kamenica décide de quitter le pays, «sans vraiment connaître son point de chute». Arrivé à Lausanne en tant que demandeur d'asile, Musa Kamenica connaît la procédure sur le bout des doigts. «Je suis passé par toutes les étapes, du centre d'enregistrement en 1995 au foyer de Crissier», précise-t-il. Son baccalauréat n'étant pas reconnu sur le territoire helvétique, il doit repasser les examens de maturité pour accéder à l'Université. Après une licence en sciences politiques à Lausanne, Musa bénéficie de l'ancienne structure lausannoise Syni, qui propose des CDD de six mois aux diplômés dans le secteur de la coopération internationale. «Dans le cadre de ce projet, je suis retourné au Kosovo mais ce n'était plus pareil, beaucoup de mes amis avaient quitté le pays. J'ai senti que j'étais en train de construire quelque chose à Lausanne, alors je suis revenu.» Un travailleur acharné Dès son retour en Suisse, Musa Kamenica est naturalisé et complète sa formation avec un diplôme en études européennes à l'Université de Genève. Il devient coordinateur administratif au Centre universitaire de médecine générale et santé publique ( Unisanté ), poste qu'il occupe encore à ce jour. Le père de deux enfants s'engage aussi dans plusieurs commissions, comme celle de naturalisation ou celle de l'établissement Isabelle de Montolieu. Musa Kamenica enchaîne les séances, quitte à abandonner les apéros entre amis. «Avec le temps, mes proches ont compris que j'étais un petit peu hyperactif», dit-il en riant. «J'ai tout de suite compris qu'il fallait que je m'intègre en m'investissant dans la vie associative», assure-t-il. Le Lausannois multiplie les projets en lien avec l'intégration, la vie de quartier, l'enseignement ou encore le sport. «Je voulais à la fois contribuer à la société locale mais aussi rencontrer et apprendre à connaître d'autres cultures, d'autres personnes», développe-t-il. Il adhère en 2010 au Parti socialiste, «le plus proche de mes valeurs». Réinstaller le dialogue Pour Musa Kamenica, son élection au poste de président du Conseil communal vient récompenser trente ans d'engagement et un travail de longue haleine. «C'est une manière de rendre à la ville de Lausanne ce qu'elle m'a donné. Elle m'a accueilli et permis d'y fonder une famille, à mon tour de lui rendre la pareille», affirme-t-il avec fierté. Les gros dossiers de cette année intense à venir? «Les élections communales en mars prochain, l'accès au logement, le pouvoir d'achat des citoyens ou le deal» répond-il. Le premier citoyen souhaite réinstaurer le dialogue après avoir observé un durcissement des discours au sein du Conseil communal. «Mon but est de permettre à tous les conseillers de s'exprimer sans crainte et sans stigmatisation. Mon rôle est de calmer le jeu pour assurer une discussion respectueuse entre tous les partis.» Musa Kamenica souhaite également redonner le goût de la politique aux citoyens lausannois. À lire également sur la politique à Lausanne Vous avez trouvé une erreur?Merci de nous la signaler.